Immagina di camminare per le strade di Londra e imbatterti in una delle installazioni pubblicitarie più lunghe mai realizzate nel Regno Unito: un gigantesco murales invita i passanti a “check, check, check your chicken”. Un tormentone musicale ti rimane in testa ma dietro quel ritornello c’è un concetto molto più amplio. Questo jingle pubblicitario rappresenta il simbolo di una presa di posizione forte, concreta e verificabile da parte di Waitrose, uno dei retailer più importanti e rispettati del Regno Unito.
Con questa campagna, Waitrose sceglie di raccontare valori: il benessere animale, la trasparenza e la sostenibilità.
La campagna marketing di Waitrose
Waitrose ha scelto di affidarsi al comico Alex Horne e alla sua band, The Horne Section, per trasformare un messaggio complesso in un contenuto accessibile a tutti e che rimanga in testa. Il risultato è una versione moderna e ironica della filastrocca “Chick, chick, chicken”, che diventa “check, check, check your chicken”: una call-to-action musicale che invita i consumatori a controllare da dove proviene il pollo che acquistano.
La campagna, ideata da Wonderhood Studios e potenziata da MG OMD per la strategia media, infatti è un esempio di marketing multicanale integrato:
- OOH e DOOH con installazioni spettacolari a Shoreditch e Clapham;
- attivazioni in negozio per educare i clienti durante l’esperienza d’acquisto;
- influencer marketing per raggiungere il pubblico social più giovane;
- campagne stampa e audio per ampliare la copertura;
- contenuti digitali e CRM per creare un percorso d’informazione personalizzato.
Fonte: www.famouscampaigns.com
Cos’è il Better Chicken Commitment (BCC)?
Waitrose è il primo supermercato nel Regno Unito a rispettare il Better Chicken Commitment (BCC) su tutta la propria linea di pollo a marchio proprio, fresco, congelato e nei piatti pronti.
Il BCC è un insieme di standard riconosciuti a livello internazionale, sostenuti da organizzazioni come RSPCA e The Humane League.
Alcuni dei punti cardine sono:
- utilizzo di razze a crescita lenta per evitare patologie e stress;
- spazi più ampi per garantire movimento e comportamenti naturali;
- accesso alla luce naturale e arricchimenti ambientali come posatoi e balle di paglia;
- macellazione più umana con metodi che riducono la sofferenza;
- audit indipendenti per certificare il rispetto delle regole.
Questi standard rappresentano una rivoluzione rispetto agli allevamenti intensivi che caratterizzano gran parte del settore avicolo. Questa scelta che risponde a un cambiamento culturale dei consumatori.
Perché il benessere animale è diventato un argomento di marketing?
Negli ultimi anni, il tema del benessere animale è diventato un fattore competitivo sempre più importante. I consumatori non acquistano più soltanto in base al prezzo o alla disponibilità, infatti vogliono sapere da dove viene il cibo, come è stato prodotto e chi c’è dietro ogni prodotto.
Promuovere il benessere animale significa:
- Costruire fiducia e reputazione
Un marchio che si impegna a rispettare standard verificabili trasmette credibilità. Waitrose ha raggiunto una certificazione concreta e supportata da terze parti. Questo crea un legame emotivo forte e aumenta la fiducia verso il brand.
- Differenziarsi dai competitor
In un mercato affollato come quello della GDO britannica, distinguersi è essenziale. Waitrose diventa un punto di riferimento etico, spingendo anche i competitor a seguire la stessa direzione. Alcuni, come M&S e Greggs, si sono già impegnati ma non tutti sono riusciti a rispettare questi standard.
- Rispondere a una nuova generazione di consumatori
Gen Z e Millennials sono particolarmente attenti a sostenibilità, trasparenza e responsabilità sociale. Questo tipo di campagne non solo intercetta le loro esigenze ma rafforza il brand come leader in temi di impatto sociale.
- Creare valore
Migliorare il benessere animale significa migliorare la qualità del prodotto, ridurre l’uso di antibiotici e promuovere una filiera più sana. Questo valore si riflette direttamente sull’esperienza del cliente.
L’aspetto più affascinante della campagna è la capacità di rendere leggero e accessibile un tema serio. Infatti, con l’umorismo britannico di Alex Horne e il formato musicale hanno trasformato un messaggio che poteva sembrare complesso o moralista in un contenuto popolare, virale e facilmente condivisibile.
Questo è un caso di educazione attraverso l’intrattenimento:
- si informa il consumatore su un cambiamento reale nella produzione;
- si cattura l’attenzione con creatività;
- si costruisce un legame emotivo che stimola l’orgoglio di acquistare prodotti etici.
Inoltre, la scelta di installazioni pubblicitarie “oversized” e contenuti digital-first dimostra una perfetta integrazione tra marketing offline e online, fondamentale per raggiungere pubblici diversi.
Waitrose dimostra che promuovere il benessere animale può diventare una scelta di posizionamento strategico. Anche perchè investire nella filiera, certificare il rispetto di standard elevati e comunicarlo con creatività è un atto di leadership.
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