Come sta cambiando il modo in cui scopriamo, scegliamo e consumiamo il cibo?
Negli ultimi anni, TikTok si è trasformata da una piattaforma di intrattenimento in un qualcosa di molto più profondo e pervasivo. Oggi rappresenta uno dei principali motori di scoperta, desiderio e acquisto nel settore Food & Beverage, influenzando in modo diretto ciò che mangiamo, i prodotti che acquistiamo e persino i ristoranti che scegliamo.
Se fino a pochi anni fa il percorso del consumatore seguiva una logica piuttosto lineare, ossia scoperta, interesse, valutazione e infine acquisto, oggi questo schema è stato completamente ridefinito. TikTok ha introdotto un modello più fluido, dinamico e continuo, che possiamo definire come un vero “loop infinito”, in cui le fasi si intrecciano costantemente, spesso nel giro di pochi secondi.
Dal funnel al loop: la nuova logica del consumo alimentare
Per anni il marketing si è basato sul concetto di funnel, un percorso guidato e prevedibile in cui il consumatore veniva accompagnato passo dopo passo verso l’acquisto. Era un modello razionale che funzionava bene in un contesto mediatico più stabile.
TikTok rompe completamente questa logica. Qui non esiste più un percorso lineare, ma un flusso continuo di stimoli che si alimentano a vicenda. Un utente può imbattersi in una ricetta, salvarla, provarla a casa, condividerla e, nel frattempo, continuare a consumare contenuti simili. Non c’è un inizio e una fine, ma un ciclo che si autoalimenta.
Questo cambiamento ha implicazioni: il momento della scoperta e quello dell’acquisto si avvicinano sempre di più, fino quasi a coincidere. Il desiderio nasce e si concretizza in tempi estremamente brevi.
L’algoritmo come architetto dei desideri
Al centro di questo sistema c’è l’algoritmo di TikTok, che seleziona i contenuti, li testa e li amplifica in base al comportamento dell’utente. È un sistema estremamente sofisticato che analizza segnali apparentemente semplici, come il tempo di visualizzazione, i like o le interazioni.
Un dato interessante riguarda proprio il tempo di visione: se un utente guarda più del 25% di un video, quel contenuto viene considerato rilevante. Da quel momento in poi, l’algoritmo inizierà a proporre contenuti simili, accompagnando l’utente all’interno di una nicchia sempre più definita.
Questo processo comporta che TikTok non si limita a riflettere i gusti degli utenti ma contribuisce attivamente a costruirli.
I 7 fattori che influenzano le scelte alimentari
Diversi studi recenti, tra cui quelli pubblicati sull’International Journal of Consumer Studies, hanno cercato di analizzare in modo più strutturato questo fenomeno, individuando sette fattori principali che influenzano le scelte alimentari su TikTok.
- Utilità percepita → trovare ricette semplici e replicabili
- Intrattenimento → contenuti veloci, coinvolgenti con “sound-on”
- Viralità → effetto imitazione immediato
- Recensioni dei creator → percepite come autentiche
- Influenza sociale → amici, community e commenti
- Coinvolgimento emotivo → legame con i creator
- Predisposizione ai trend → desiderio di partecipare
Da un lato troviamo l’utilità percepita: la piattaforma viene utilizzata come uno strumento pratico per scoprire ricette semplici e replicabili. A questo si aggiunge la componente di intrattenimento, che rende i contenuti immediati, coinvolgenti e facilmente fruibili.
Infine, entrano in gioco il coinvolgimento emotivo e la predisposizione individuale a seguire i trend.
L’effetto “sold-out”: quando TikTok svuota i supermercati
Quando parliamo di “effetto sold-out” ci stiamo riferendo ad un meccanismo davvero interessante dal punto di vista del marketing e della distribuzione: un contenuto pubblicato su TikTok riesce a generare, in tempi rapidissimi, una domanda concreta nel mondo fisico, al punto da svuotare gli scaffali dei supermercati o mettere sotto pressione l’intera filiera.
Il caso più famoso è quello della Feta Pasta. La ricetta vedeva un blocco di feta, pomodorini, olio, forno e poi pasta. Proprio questa semplicità è stata una delle ragioni del suo successo, infatti non richiedeva tecniche complesse o attrezzature particolari. Chiunque, vedendo il video, poteva pensare: “Posso farlo anch’io, anche stasera”. È questa immediatezza che trasforma la curiosità in azione. La ricetta è diventata virale a livello globale e l’hashtag dedicato ha raggiunto oltre un miliardo di visualizzazioni; parallelamente sono emerse segnalazioni di difficoltà nel reperire la feta, prima in Finlandia e poi anche in altri mercati.
Dal punto di vista strategico, l’effetto sold-out nasce dall’incontro di tre elementi.
Il primo è la visibilità improvvisa: TikTok concentra in pochi giorni un’attenzione enorme su un singolo prodotto o ingrediente.
Il secondo è la replicabilità: se il contenuto mostra qualcosa di facile da rifare, milioni di persone possono passare molto velocemente dall’ispirazione all’acquisto.
Il terzo è la fragilità della supply chain: supermercati e fornitori non sono progettati per reagire in tempo reale a un picco di domanda causato da un video virale.
Quando questi tre fattori si sovrappongono, il risultato è lo scaffale vuoto.
Altri esempi utili oltre alla Feta Pasta
Un altro caso molto citato è quello del cucumber trend legato ai video di Logan Moffitt, spesso chiamato online “cucumber guy”. I suoi video con insalate di cetriolo hanno generato una quantità enorme di imitazioni, tanto che in Islanda si è discusso apertamente di un possibile collegamento tra il trend e problemi di disponibilità del prodotto, anche se alcune fonti hanno sottolineato che c’erano anche fattori stagionali e agricoli in gioco. Questo esempio è utile perché mostra come non sempre TikTok è l’unica causa ma può diventare il detonatore che amplifica una situazione già fragile.
Più recente è il caso del Dubai chocolate, il cioccolato ripieno di crema al pistacchio e knafeh diventato virale dopo i video su TikTok. Qui l’effetto sold-out non ha riguardato solo il prodotto finito, spesso esaurito in poche ore nei negozi, ma anche una materia prima chiave: il pistacchio. Secondo diverse ricostruzioni, la domanda globale legata al trend ha contribuito ad una carenza internazionale di pistacchi e ad un aumento dei prezzi dei kernels, mettendo sotto pressione l’intera filiera. Questo è un esempio di come un trend social può avere conseguenze a monte, sulla produzione agricola e sulla disponibilità delle materie prime.
C’è poi il caso del matcha, spinto fortemente da contenuti e rituali estetici su TikTok. Alcuni brand giapponesi molto presenti nei video virali hanno registrato esaurimenti rapidi di stock, e varie analisi hanno collegato l’aumento improvviso della domanda globale proprio alla popolarità della piattaforma. In questo caso il punto interessante è che il prodotto subisce un riposizionamento culturale, trasformandolo da ingrediente tradizionale a simbolo lifestyle.
Il paradosso dell’autenticità
Uno degli aspetti più interessanti di TikTok riguarda il cosiddetto “paradosso dell’autenticità”. I contenuti che funzionano meglio sono spesso quelli che sembrano meno costruiti, meno perfetti e meno “pubblicitari”.
Questo crea una dinamica che dovrebbe farci riflettere: più un contenuto appare spontaneo, più viene percepito come autentico e quindi credibile. Di conseguenza, il confine tra contenuto e pubblicità si fa sempre più sottile.
Per i brand, questo rappresenta una sfida ma anche un’opportunità, infatti si tratta di inserirsi in modo naturale all’interno delle conversazioni.
Facciamo il punto della situazione
Osservando nel complesso l’impatto di TikTok sul settore Food & Beverage, emerge come, ormai, è un nuovo ecosistema in cui tecnologia, cultura e comportamento umano si intrecciano.
In questo contesto, i creator assumono un ruolo centrale, infatti diventano dei mediatori culturali, capaci di influenzare percezioni, gusti e scelte d’acquisto. In particolare, i micro-influencer dimostrano come oggi la fiducia non si costruisca sulla visibilità, ma sulla relazione. Community più ristrette, linguaggi e contenuti spontanei generano connessioni profonde, tanto che il 73% degli utenti dichiara di sentirsi più vicino ai brand che comunicano in modo umano e diretto.
Allo stesso tempo, TikTok introduce una nuova dimensione temporale nel marketing. La velocità diventa un fattore determinante. I trend nascono e si diffondono in tempi rapidissimi, alimentando dinamiche come la FOMO, che spinge gli utenti ad agire immediatamente per non sentirsi esclusi. Questo porta ad un’accelerazione dei cicli di consumo e obbliga i brand a sviluppare una capacità di reazione sempre più immediata.
Per i brand del settore Food & Beverage, comporta che non basta più mostrare i prodotti ma bisogna entrare in relazione con i possibili clienti e ci teniamo a precisare che non basta seguire i trend ma bisogna interpretarli e renderli rilevanti per la propria nicchia.
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