Nel Regno Unito Tesco porta in comunicazione il programma “Fruit & Veg for Schools” che ha distribuito 10,8 milioni di porzioni di frutta e verdura nelle scuole, coinvolgendo 140.000 bambini nelle aree più svantaggiate. Per celebrarlo (e amplificarne l’impatto), BBH firma “Stickers”, una campagna stampa e OOH che trasforma la visual identity del retailer in un set di adesivi colorati di frutta e vegetali, compreso il logo Tesco re-immaginato in stile sticker.

Perché questa narrazione? Perché i dati sono allarmanti: meno di 1 ragazzo su 10 (11–18 anni) nel Regno Unito raggiunge le 5 porzioni giornaliere raccomandate. La campagna rende “visibile” il programma sociale di Tesco e lo unisce a un’idea creativa che parla davvero ai bambini.

Come riporta il governo britannico, i report nutrizionali ufficiali (NDNS) fotografano una realtà consolidata: la percentuale di adolescenti che raggiunge le 5 porzioni è circa il 9%, con gradienti sociali marcati. Intervenire a scuola significa quindi agire dove il bisogno è maggiore e dove si formano le abitudini.

Fonte: www.creative.salon

L’idea creativa: come funziona “Stickers”?

Alla base della campagna c’è un insight tanto semplice quanto potente: ai bambini piacciono gli adesivi (e mi permetterei di dire che piacciono molto anche agli adulti).

Un dato di fatto quasi universale, che BBH ha saputo trasformare in una chiave creativa capace di unire divertimento, educazione e brand purpose. Invece di limitarsi a comunicare la donazione di frutta e verdura alle scuole, Tesco ha scelto di parlare la lingua dei bambini, traducendo un gesto di responsabilità sociale in un gioco visivo e partecipativo.

Il risultato è una campagna stampa e out-of-home letteralmente tappezzata di sticker colorati: mele, carote, pomodori, banane e tanti altri ortaggi sorridenti che invadono poster, pagine di giornali e persino il logo del retailer, ridisegnato in versione adesiva.

L’impatto è immediato e riconoscibile perché l’immaginario degli sticker è già un codice emotivo condiviso, che richiama gioco, scoperta e curiosità.

Anche la scelta dei canali non è casuale, infatti la campagna vive principalmente su formati OOH di forte carattere, come l’iconico Old Street Digital Canvas di Londra (uno degli spazi più prestigiosi per la pubblicità creativa), e si estende su stampa nazionale per raggiungere genitori e famiglie, fino a una sovracopertina dedicata sul quotidiano Metro, che in un solo giorno permette di raggiungere milioni di lettori.

Una strategia che combina impatto simbolico e ampiezza di pubblico, permettendo a Tesco di rendere visibile un progetto sociale concreto senza rinunciare a un tono fresco e leggero che lo contraddistingue.

Il tono della comunicazione, proprio per questo, è volutamente allegro e inclusivo.

Fonte: www.adsoftheworld.com

Analizziamo più nel dettaglio: perché gli sticker?

Gli sticker non sono solo “belli”, al contrario si possono trasformare in un dispositivo di comportamento e un codice culturale potentissimo quando si lavora con bambini e famiglie. Ecco 4 ragioni che spiegano perché questa scelta da parte di Tesco.

1) Sticker come premio al piacere del cibo

Nella psicologia dell’apprendimento, le ricompense simboliche come gli adesivi sono strumenti molto utili per incoraggiare comportamenti positivi. Nel caso di Tesco, ogni sticker diventa una piccola forma di rinforzo positivo all’azione di “provare”.

Questa dinamica “prova–premio–piacere” aiuta i bambini a costruire familiarità con frutta e verdura, spostando la percezione da “devo mangiarla” a “voglio provarla”.

2)La forza della collezione

Gli sticker attivano un meccanismo ludico naturale: la gamification. Collezionarli, completarli e scambiarli trasforma un gesto educativo in un gioco con obiettivi e gratificazioni visibili.

Il desiderio di “completare il set” diventa un motore di curiosità, che genera coinvolgimento ripetuto e riduce le resistenze verso i cibi “nuovi”.

Tesco sfrutta così una leva psicologica per rendere la salute divertente e collezionabile.

3) Un linguaggio familiare e multi-contesto

Gli sticker non vivono solo nelle mani dei bambini ma abitano i loro spazi come quaderni, zaini, astucci e pareti. Sono un mezzo mobile che porta la campagna fuori dai canali tradizionali e dentro la quotidianità.

Allo stesso tempo, lo stile visivo “a sticker” funziona perfettamente su poster e stampa, perché è immediatamente leggibile e riconoscibile anche a distanza.

In questo modo Tesco costruisce una comunicazione coerente tra scuola, città e retail.

4) Dall’etica all’estetica

La bellezza della campagna “Stickers” sta nella sua autenticità, infatti mostra un risultato concreto: 10,8 milioni di porzioni di frutta e verdura donate.

La scelta degli adesivi amplifica questa prova tangibile con un linguaggio emotivo, familiare e positivo, tutto questo crea un perfetto equilibrio tra etica ed estetica.

Quindi, la campagna “Stickers” di Tesco è la dimostrazione che, a volte, per parlare di temi complessi basta usare un linguaggio semplice.

Invece di ricorrere a messaggi moralistici o campagne educative tradizionali, il brand ha scelto di scendere allo stesso livello di chi vuole coinvolgere, in questo caso i bambini.

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