Nel mondo dello snack ci sono collaborazioni che fanno sorridere, altre che incuriosiscono e poi ci sono quelle che fanno letteralmente impazzire i fan. È il caso di Reese’s e Oreo, due giganti del dolciario che, dopo ben undici anni, hanno deciso di unire di nuovo le forze. e lo hanno fatto ascoltando a gran voce una richiesta che arrivava dai social: quella di vedere finalmente burro d’arachidi e biscotti Oreo nello stesso prodotto ufficiale.

Quello che per anni era stato un gioco casalingo, ossia il classico esperimento di mescolare due dolci amati in una ricetta homemade è diventato realtà. Da questa intuizione sono nati due nuovi prodotti: l’Oreo Reese’s Cookie, un biscotto che nasconde tra le sue due cialde al cioccolato una crema al burro d’arachidi Reese’s con piccoli pezzi di Oreo e la Reese’s Oreo Cup, che reinterpreta la celebre cup di Reese’s in versione al latte o al cioccolato bianco, con una farcitura al burro d’arachidi arricchita da briciole di Oreo e un tocco di crema bianca.

La strategia è interessante: la Reese’s Oreo Cup entra in gamma in maniera permanente, diventando parte stabile dell’offerta, mentre l’Oreo Reese’s Cookie sarà disponibile per un periodo limitato, salvo poi tornare a gennaio. Una scelta che gioca su due leve: la sicurezza di un prodotto sempre disponibile per fidelizzare i clienti e l’urgenza dell’edizione limitata per spingerli all’acquisto immediato.

Un co-marketing che funziona

Questa collaborazione è un esempio di co-marketing ben studiato. Due brand con un’identità forte, un target in comune e un altissimo tasso di riconoscibilità hanno deciso di fondere le proprie forze per creare qualcosa che i consumatori sentissero davvero “loro”. Il punto di partenza è stato l’ascolto: i team marketing hanno osservato come i fan sperimentassero già autonomamente questo abbinamento e hanno trasformato quel contenuto generato dagli utenti in un prodotto ufficiale.

In questo senso, il co-marketing è una leva davvero importante per il settore food & beverage. Quando due marchi si alleano, non si sommano soltanto le forze: si uniscono pubblici, si condividono valori e si moltiplica la capacità di entrare nella conversazione culturale.

Collaborare significa ampliare il raggio d’azione, intercettare nuovi consumatori e dare nuova linfa al proprio brand. Nel settore food & beverage, dove il prodotto è spesso legato a momenti di piacere, la collaborazione può dare l’illusione di un’esperienza nuova, pur partendo da sapori familiari. È quello che accade quando marchi storici, che il pubblico conosce e ama, si alleano per creare un prodotto inedito.

Questa non è la prima volta che vediamo un mossa del genere nel settore food, è successo con partnership come Ben & Jerry’s e Netflix che hanno lanciato un gusto di gelato ispirato al binge-watching, o con Heinz e Absolut che hanno trasformato un trend virale di pasta alla vodka in una salsa pronta da scaffale. Ogni volta, il meccanismo è lo stesso: prendere due universi e farli dialogare, creando un prodotto che è più della somma delle sue parti.

Una lezione che possiamo imparare: l’ascolto

Dal caso Reese’s × Oreo possiamo imparare una cosa fondamentale: il marketing più potente è quello che parte dall’ascolto, serve intercettare desideri e abitudini che già esistono e trovare il modo di farli evolvere in un’esperienza di marca.

Reese’s e Oreo hanno detto “abbiamo ascoltato ciò che volevate e lo abbiamo realizzato per voi”. È questo che crea un legame emotivo, alimenta il passaparola e, soprattutto, trasforma un lancio di prodotto in un evento culturale.

Spesso la chiave per distinguersi è la capacità di unire forze e storie per offrire ai consumatori qualcosa che non sapevano di volere… finché non è arrivato sugli scaffali.

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