Nike ha aperto un pop-up di zuppa cantonese chiamato Cantonese Songyuan sull’isola di Ersha, a Guangzhou, uno dei punti di riferimento per la comunità locale di runner.

Non ha creato il classico evento che ci si può aspettare, ha invece allestito un piccolo shop di zuppa alle erbe con ingredienti tipici della cucina cantonese (ad esempio buccia di mandarino essiccata, melone amaro, datteri e costine di maiale) e serviti in ciotole calde, con un cucchiaio brandizzato Nike a forma di Swoosh.

La campagna è stata sviluppata insieme al velocista olimpico Su Bingtian, originario della zona, che nel video lo vediamo scegliere gli ingredienti al mercato, preparare la zuppa e servirla ai runner come gesto di cura dopo la corsa.

Lo slogan cantonese 「落足料 点会冇料到」 viene tradotto come “Nessuno sforzo resta senza ricompensa” e collega l’idea di “metterci tutti gli ingredienti buoni” nella zuppa e all’idea di “metterci tutto l’impegno” nell’allenamento.

In più, Nike ha reso l’attivazione partecipativa:

• chi corre almeno 3 km in quei giorni e mostra lo screenshot, riceve una zuppa gratis,
• chi arriva a 9,83 km (richiamo al tempo record di Su Bingtian) può partecipare a un workshop e a un’estrazione.

Fonte: www.famouscampaigns.com

L’importanza di analizzare i bisogni del pubblico target

Questa campagna nasce da un lavoro molto preciso di analisi dei bisogni dei runner in quella città, in quel contesto culturale e in questo momento storico.

Vediamoli insieme

Bisogni funzionali

Un runner, dopo una corsa, ha dei bisogni fondamentali come recuperare energia, reintegrare liquidi e sali, scaldarsi e rilassare il corpo e avere un momento di decompressione.

Nike sceglie proprio una zuppa calda alle erbe perchè è coerente con l’idea di recupero, viene percepita come “cibo che cura” nella cultura locale e allo stesso tempo scalda e nutre.

Bisogni emotivi

Cosa vuole davvero un runner?

• Sapere che il suo impegno ha un senso;
• sentire che qualcuno riconosce lo sforzo;
• avere una comunità con cui condividere sudore e fatica;
• avere un posto sicuro dove tornare dopo la corsa.

La scelta di creare un rifugio post-corsa mostra come Nike ha capito che un momento davvero importante per un runner è il dopo gara.

Bisogni culturali

In Cina, e in particolare nel sud, la zuppa cantonese alle erbe è simbolo di cura e di famiglia.

Nike, quindi, ha usato ingredienti della cultura locale e scelto un proverbio e uno slogan in lingua cantonese.

Infine, in Cina, dopo il Covid, è esploso il trend della corsa e attività outdoor, e allo stesso tempo brand come Hoka, Salomon e On stanno erodendo quote nel running performance.

Nike ha registrato calo nelle vendite in Cina per più trimestri, e ha bisogno di riconnettersi con il pubblico giovane e posizionarsi come parte della cultura sportiva.

Quando conosci davvero il tuo target e i suoi bisogni, sai anche come essere utile nel momento giusto e ancora una volta Nike ce lo insegna.

Fonte: www.famouscampaigns.com