Nel maggio 2025 McDonald’s UK ha lanciato una delle campagne più “calde” dell’anno: il ritorno del panino McSpicy x Frank’s RedHot e la nuova Frank’s RedHot Mayo non sono stati semplicemente comunicati, sono stati letteralmente incendiati.
La campagna “McDonald’s but Make it Hot”, firmata da Leo Burnett UK e dallo studio interno POPDesign, ha reso tangibile, e visivamente memorabile, il concetto stesso di piccante.
Ma perché bruciare i propri manifesti pubblicitari? La risposta è nel potere del marketing esperienziale, visivo e simbolico.
I concetti chiave di marketing alla base
Shock Advertising e Disruption visiva
Usare le fiamme reali per avvolgere vecchi cartelloni pubblicitari è un gesto potente.
E’ una strategia di “interruzione percettiva”: rompe l’aspettativa, costringe lo spettatore a soffermarsi e stimola una reazione emotiva.
📌 Risultato: il pubblico guarda, fotografa e condivide. Ed è esattamente ciò che McDonald’s vuole.
Semiotica e metafora visiva
Nel linguaggio visivo, bruciare il passato per rivelare il nuovo è un’azione fortemente simbolica:
“Il vecchio menù non basta più. È ora di alzare il livellone la temperatura.”
Il fuoco diventa così un sostituto visivo del gusto piccante, un concetto astratto reso concreto.
Street aesthetics & branding urbano
L’intera campagna richiama l’estetica da street art: manifesti bruciati, grafiche ruvide e coperchi di salsa messi ovunque.
Target: Gen Z e Millennials, sensibili a linguaggi visivi pop, ironici e post-convenzionali.
Marketing esperienziale e coinvolgimento
McDonald’s non ha solo “comunicato” il nuovo panino.
Ha coinvolto influencer, creato la But Make it Hot Challenge, attivato eventi reali in collaborazione con Fnatic e sfide su TikTok in cui i partecipanti devono abbinare alla cieca cibi e salse infuocate.
📈 Obiettivi della campagna
Obiettivo | Azione |
Rafforzare il posizionamento | Visual storytelling “hot” e provocatorio |
Aumentare l’engagement | Challenge social + influencer |
Innovare il percepito | Nuovo tone of voice + estetica coraggiosa |
Stimolare la trial | Esperienze fisiche e contenuti UGC |
McDonald’s ha dimostrato che oggi non basta dire “è piccante”.
Bisogna farlo vivere, bruciare il vecchio e incendiare la memoria del consumatore.
Con “McDonald’s but Make it Hot”, il brand entra nella categoria del marketing sensoriale ed esperienziale, dove il gusto inizia già dallo sguardo.
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