Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento radicale nel modo in cui i brand comunicano con i consumatori. La pubblicità tradizionale non basta più: bombardati da messaggi e stimoli, le persone cercano qualcosa di diverso, qualcosa che non sia solo da guardare o ascoltare ma da vivere. Ed è qui che entra in gioco il marketing esperienziale.

Con questo termine si indicano tutte quelle attivazioni che mettono al centro l’esperienza diretta del consumatore: eventi, pop-up, installazioni, format immersivi e attività digitali interattive. L’obiettivo? Creare un legame autentico con i consumatori, fatto di emozioni e ricordi che restano impressi molto più a lungo di una campagna adv tradizionale.

Il marketing esperienziale può vivere IRL (In Real Life) come un temporary store, un evento o un’installazione urbana o in versione digitale, grazie a piattaforme come Roblox, Fortnite o esperienze in realtà aumentata. Ma nel settore food & beverage questo approccio trova il terreno più fertile: il cibo non è mai solo nutrimento, è cultura, socialità, memoria ed emozione. Proprio per questo molte delle campagne più riuscite degli ultimi anni hanno scelto di trasformare il cibo in un’esperienza sensoriale e partecipativa.

Vediamo insieme alcuni esempi di marketing esperienziale nel food che hanno lasciato il segno (alcuni noti, altri meno conosciuti ma davvero interessanti).

1. Kellogg’s Recharge Bar – Londra

Kellogg’s è da sempre legato al momento della colazione. Con la crescente concorrenza nel settore dei cereali e il cambiamento delle abitudini dei consumatori, il brand ha sentito il bisogno di rinnovare la propria immagine, parlando alle nuove generazioni in un modo più creativo e coinvolgente.

A Londra ha aperto il Recharge Bar, un pop-up in cui i clienti potevano comporre la propria colazione scegliendo tra ingredienti tradizionali e varianti insolite, in un ambiente pensato come “parco giochi per adulti”: musica live, pareti interattive e attività social integrate. Ogni bowl diventava instagrammabile e veniva proposta come un piccolo atto di creatività personale.

Perché funziona?

Il progetto ha unito food + divertimento + social sharing, posizionando Kellogg’s come un’esperienza da vivere nel cuore della città.

Fonte: www.becausexm.com

2. Bird’s Eye – Instagram restaurant

Bird’s Eye, brand britannico noto per i surgelati, voleva conquistare un pubblico più giovane e connesso ai social, superando l’immagine tradizionale di “cibo da freezer”.

Ha creato un ristorante pop-up dove i piatti potevano essere pagati non con soldi ma con foto postate su Instagram con un hashtag dedicato. In questo modo i clienti non solo gustavano il cibo ma diventavano parte attiva della campagna.

Perché funziona?

L’idea ha trasformato l’UGC (user generated content) in una vera e propria valuta, moltiplicando la visibilità del brand in modo organico. Un format geniale per avvicinare il marchio al linguaggio della community digitale.

Fonte: www.abouttimemagazine.co.uk

3. McDonald’s – McDrive surprise

McDonald’s, leader mondiale del fast food, ha spesso puntato su campagne spettacolari per rafforzare il legame emozionale con i clienti. In questo caso voleva sorprendere i consumatori con un’idea inaspettata, allontanandosi per un attimo dall’immaginario “standardizzato” del brand.

In alcune città, i drive-in si sono trasformati in veri e propri palcoscenici: al posto dei classici dipendenti, i clienti si sono trovati davanti cantanti d’opera, ballerini, lottatori di wrestling o coppie eccentriche. Una normale sosta al McDrive diventava così uno spettacolo indimenticabile.

Perché funziona?

L’elemento sorpresa rompe la routine e rafforza la componente esperienziale. Il cibo rimane lo stesso ma la modalità di consumo diventa straordinaria, generando sorrisi, video virali e una forte copertura mediatica.

Fonte: www.becausexm.com

4. Anthon Berg – Sweet airport experience

Il brand danese di cioccolato Anthon Berg voleva trasmettere un messaggio chiaro: “la dolcezza migliora ogni viaggio”. Per farlo ha scelto un luogo strategico come l’aeroporto di Copenaghen, dove i passeggeri spesso vivono momenti di stress.

Ha installato un’area sampling con una vending machine collegata al boarding pass: più scomodo era il posto assegnato sull’aereo, più grande era il pacchetto di cioccolatini ricevuto.

Perché funziona?

L’attività ribalta un’esperienza negativa (un posto in fondo all’aereo) in una positiva (ricevere più cioccolato). L’associazione emotiva con il brand è immediata e memorabile.

Fonte: moodiedavittreport.com

5. Milka – Il distributore che richiede due persone

Milka, brand noto per i suoi valori legati alla tenerezza e alla condivisione, ha voluto rafforzare questa immagine con un’installazione interattiva che mettesse al centro le relazioni umane.

Un distributore automatico funzionava solo se due persone appoggiavano contemporaneamente le mani su sensori opposti. In altre parole: per ricevere il cioccolato era necessario collaborare con qualcun altro.

Perché funziona?

Il gesto fisico diventa metafora del brand: Milka è condivisione. Un’idea semplice ma interessante, che unisce prodotto, valori e coinvolgimento diretto.

Fonte: sk.pinterest.com

6. Kettle & Fire – Pop-up immersivo per la sostenibilità

Kettle & Fire, brand americano di bone broth, si posiziona da sempre come pioniere della sostenibilità e della qualità degli ingredienti. Nel 2023 ha deciso di spingersi oltre, trasformando questi valori in un’esperienza tangibile.

Ha creato un pop-up immersivo che raccontava le contraddizioni del sistema alimentare statunitense: installazioni multimediali, percorsi sensoriali e spazi narrativi conducevano i visitatori in un viaggio dentro il mondo del cibo industriale, contrapponendolo alle soluzioni proposte dal brand.

Perché funziona?

In questo caso il marketing esperienziale diventa quasi educativo, portando i consumatori a riflettere e a vivere i valori del marchio in modo attivo. Un bel esempio di purpose marketing.

Fonte: linkedin.com

7. Amazon Prime – Gen V food truck

Per il lancio della serie Gen V (spin-off di The Boys), Amazon Prime voleva connettersi al pubblico giovane in un modo originale, legato alla vita quotidiana.

Sono stati creati dei food truck a tema “Vought-A-Burger”, che distribuivano hamburger e patatine in giro per le città, riprendendo le atmosfere della serie. I fan potevano gustare un pasto brandizzato, scattare foto e vivere un’esperienza “reale” del mondo immaginario.

Perché funziona?

Il cibo diventa veicolo narrativo: l’esperienza IRL amplifica l’engagement online, trasformando un lancio seriale in un evento pop da condividere con amici.

Fonte: www.bestfoodtrucks.com

Perché il marketing esperienziale funziona così bene nel food?

Il cibo è emozione, ricordo e socialità. Non coinvolge solo la vista o l’udito come altre forme di comunicazione ma tutti i sensi: gusto, tatto e olfatto. Questo lo rende terreno ideale per il marketing esperienziale.

• Multisensorialità: gustare, annusare, toccare e vedere un prodotto crea un legame molto più forte rispetto a una semplice adv.
• Memorabilità: un’esperienza gastronomica particolare resta impressa più a lungo nella memoria del consumatore.
• Social sharing: il cibo è uno dei contenuti più condivisi online. Un piatto bello da fotografare o un’installazione interattiva generano UGC spontanei.
• Valori e storytelling: attraverso l’esperienza, i brand possono trasmettere i propri valori (condivisione, sostenibilità e innovazione) in modo concreto.

In definitiva, il marketing esperienziale nel food non mira alla vendita del prodotto ma punta a costruire un momento di vita che il consumatore associa al brand. Ed è proprio questo legame, fatto di emozioni e ricordi, a trasformarsi in fedeltà nel lungo periodo.

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