C’è un pomodoro che non finisce più sulla pasta ma in un bicchiere da cocktail e non stiamo parlando del classico Bloody Mary. Si tratta di una campagna che ci è piaciuta molto: AperiMutti.
Nel 2025, Mutti in collaborazione con l’agenzia McCann ha deciso di riscrivere le regole dell’aperitivo. L’obiettivo? Intercettare una generazione che cambia: i giovani italiani, soprattutto appartenenti alla Gen Z, che stanno ridisegnando il modo in cui vivono la socialità.
Secondo i dati, quasi 2 giovani su 10 preferiscono divertirsi senza consumare alcolici durante l’aperitivo. Un cambiamento culturale profondo, che parla di libertà di scelta, benessere e consapevolezza. Mutti lo ha colto al volo e ha risposto con una provocazione creativa: e se il pomodoro diventasse la base per dei cocktail analcolici?
Nasce così AperiMutti, una collezione di quattro mocktail firmati da celebri bartender come Gianluca Massa, Sbartenders, Giorgio Facchinetti e Bruno Vanzan, ciascuno dei quali ha dato vita a una creazione unica utilizzando come base la polpa di pomodoro Mutti in finissimi pezzi. I nomi sono evocativi: Cordial Mutti, Mutti on the Rocks, Frozen Mutti e Mutti Shrub. Oltre alla ricetta, ogni drink è stato raccontato attraverso una video-ricetta e una narrazione immersiva. A rendere tutto ancora più interessante è la creazione di un bicchiere da cocktail che richiama il design della storica latta Mutti: un oggetto da collezione.
La campagna AperiMutti ha costruito un’esperienza. È stata protagonista in quattro tappe dell’RDS Summer Festival, dove il pubblico ha potuto provare i cocktail analcolici, partecipare ad attività interattive e vincere gadget esclusivi. Inoltre, un contest Instant Win a livello nazionale ha coinvolto utenti digitali con premi che permettevano di entrare nel mondo della mixology casalinga: la box AperiMutti conteneva il bicchiere a tema e strumenti professionali per creare i mocktail a casa.
Il tono della comunicazione? Ironico, fresco e perfettamente in linea con l’estetica digitale della Gen Z. Lo slogan scelto “Se quest’estate sei alla frutta, bevila” è una perfetta sintesi tra humor e vita di tutti i giorni.
Ma cosa possiamo imparare, dal punto di vista marketing, da questa campagna?
In primo luogo, Mutti ha attuato una brand extension culturale: ha preso un prodotto storico, legato alla tradizione italiana e lo ha inserito in un contesto nuovo, trasformandolo in elemento esperienziale. La polpa non cambia nella sostanza ma nel significato: da base per sughi a simbolo di socialità contemporanea.
In secondo luogo, ha saputo costruire un progetto completo, multicanale e coerente. La campagna è passata dalla presenza fisica (eventi) a quella digitale (contenuti social e contest), fino al coinvolgimento dei creator.
Infine, AperiMutti intercetta uno dei fenomeni più forti del momento: la sobrietà consapevole. Un movimento che è una scelta attiva e identitaria. Parlando a questo pubblico, Mutti dimostra che anche un prodotto semplice, come il pomodoro, può diventare protagonista di una narrazione nuova e rilevante.
Questa campagna ci insegna che anche un pomodoro se guardato con occhi nuovi con un pizzico di coraggio e tanta creatività, può diventare un prodotto che parla direttamente ad un target ben definito.
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