Il 22 ottobre 2025, nel cuore di Soho (35–36 Greek Street), Hyundai ha aperto per un solo giorno il primo “ristorante dentro un’auto” del Regno Unito. Il pop-up, battezzato Backseat Bites, è allestito nell’elettrica compatta Hyundai INSTER: i sedili posteriori si ripiegano e diventano un vero tavolo e l’abitacolo è personalizzato con street art coreana di Yoy Han e il menu curato da Chung’Dam (tartare di manzo, pancetta BBQ e noodles freddi al kimchi).

La prenotazione era gratuita via Eventbrite e l’iniziativa omaggia l’Honbap, tendenza sudcoreana che celebra il mangiare da soli e cavalca un trend britannico misurato da ricerca proprietaria Hyundai: 66% degli intervistati ha già mangiato fuori da solo e il 60% dichiara che proverà un’esperienza “solo” nei prossimi sei mesi, clicca qui per vedere la ricerca ufficiale.

Gli insight di partenza

1) La solitudine come scelta, non come mancanza

Il punto di partenza dell’operazione Hyundai è culturale, non commerciale.

Il marchio ha preso ispirazione da un fenomeno sociale sudcoreano chiamato Honbap (termine che unisce honja “da soli” e bap “cibo”) e che descrive il mangiare da soli come un atto di libertà, invece che di isolamento.

In Corea del Sud, l’Honbap è diventato un simbolo di autonomia personale, un momento in cui si sceglie di stare con sé stessi, senza sentirsi giudicati. È una forma di self-care e di rispetto per il proprio tempo, tipica delle nuove generazioni.

Mangiare da soli, in questa prospettiva, non è tristezza ma rituale consapevole: un gesto che afferma la propria individualità.

Hyundai, quindi, attraverso questa campagna trasferisce un valore culturale: il diritto di vivere momenti intimi anche in una metropoli frenetica com può essere Londra.

Nel pop-up “Backseat Bites”, l’abitacolo diventa uno spazio protetto e personalizzato.

2) Dati che sbloccano la creatività

Un altro aspetto cruciale di questa campagna è l’uso strategico dei dati.

Hyundai ha condotto una ricerca sul comportamento dei consumatori britannici, scoprendo che:

• il 66% ha già mangiato fuori da solo almeno una volta;
• il 60% ha intenzione di farlo nei prossimi sei mesi.

Questi numeri rappresentano l’insight su cui si costruisce tutta l’idea creativa.

Il dato trasforma una tendenza diffusa (il solo dining) in una verità culturale dimostrabile, che i media possono rilanciare.

Da un punto di vista di marketing, è un passaggio chiave: il dato diventa titolo e il titolo genera copertura stampa.

Questo approccio si chiama data-driven storytelling: si parte da una verità statistica per costruire una narrazione coerente, credibile e notiziabile.

Il risultato è che il brand guadagna spazio sui media perchè non raccontano la nuova campagna di Hyundai ma promuovo “una ricerca interessante sulla solitudine moderna” con Hyundai come fonte autorevole.

Fonte: www.motorbox.com

3) L’auto come spazio di vita

Nel progetto “Backseat Bites”, l’auto (la piccola Hyundai INSTER) è parte integrante dell’esperienza.

L’auto si trasforma letteralmente in un piccolo ristorante, con i sedili che diventano tavolo e lo spazio interno che assume la funzione di “micro-salotto”.

In marketing si chiama reframing, ossia spostare la percezione da “oggetto tecnico” a “ambiente di esperienza”.

Il cliente, entrando in auto, scopre fisicamente quanto sia comoda, versatile e silenziosa, tutte qualità che si collegano ai valori della campagna (intimità, comfort e autonomia).

Allo stesso tempo, l’allestimento con arte coreana e piatti tipici trasforma l’esperienza in un ponte culturale: unisce il design industriale coreano con la sensibilità estetica e gastronomica del paese.

Esistono altri ristoranti in auto nel mondo?

Diverse case automobilistiche e brand del food hanno sperimentato format di car dining ma nessuno aveva ancora trasformato l’abitacolo stesso in una vera e propria sala da pranzo.

Ecco perché vale la pena confrontare alcuni esempi internazionali per capire meglio la portata di questa iniziativa

Cadillac – “Cadillac of Reservations”

Negli Stati Uniti, Cadillac ha realizzato un’esperienza chiamata “Cadillac of Reservations”, un progetto di fine dining pensato per promuovere l’Escalade IQ, SUV elettrico di lusso.

In collaborazione con ristoranti stellati a New York, Cadillac ha creato cene esclusive servite direttamente dentro l’abitacolo.

Qui, il concetto di in-car dining è portato all’estremo del lusso: non un pop-up “per tutti” ma un’esperienza su invito per pochi selezionati, pensata per comunicare comfort, tecnologia e status.

Tuttavia, il focus è più sul prodotto (l’auto come simbolo premium) che sull’aspetto culturale o sociale dell’esperienza.

Resy Drive-Thru

Un altro esempio interessante arriva dalla piattaforma di prenotazioni Resy, che durante la pandemia ha lanciato il format Drive-Thru a Los Angeles, poi replicato a Miami e New York.

In questo caso, i clienti non mangiavano dentro l’auto ma viaggiavano tra diverse “stazioni” dove venivano servite portate di chef famosi, il tutto senza scendere dal veicolo.

L’obiettivo, infatti, era legato alla sicurezza sanitaria e alla creazione di un’esperienza alternativa in piena pandemia, non alla reinterpretazione simbolica del mangiare da soli.

In-car dining istituzionale

Durante il periodo post-Covid, in paesi come l’India e la Malesia si sono diffusi format di ristorazione in auto per garantire distanziamento e comfort.

In Kerala, ad esempio, la catena KTDC ha proposto pasti serviti direttamente in macchina, mentre a Kuala Lumpur diversi ristoranti hanno introdotto il servizio “car dine-in”.

Si trattava di esperienze nate da necessità pratiche, infatti l’obiettivo era mantenere viva la ristorazione durante le restrizioni. Per questo motivo, pur essendo un precedente interessante, non rappresentano un vero “ristorante dentro un’auto” nel senso narrativo e simbolico del termine.

Tesla Diner

Un altro esempio recente è il Tesla Diner di Los Angeles, un locale futuristico con drive-in e stazioni di ricarica per auto elettriche.

Qui, i clienti restano a bordo per mangiare, ma il ristorante è fuori dall’auto: l’esperienza si vive guardando film all’aperto, in stile anni ’50.

È una combinazione tra nostalgia americana e innovazione tecnologica, dove però il concetto resta quello classico del drive-in.

Fonte: www.tesla.com

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