Nel Regno Unito, dove il “back to office” è ancora un tema controverso tra smart working e modelli ibridi, Heineken ha scelto di ribaltare il concetto con la nuova campagna, dal titolo ironico “The Office”, che invita i lavoratori a “tornare in ufficio” ma con un twist: gli “uffici” in questione sono in realtà pub sparsi in tutta l’Inghilterra.
Il messaggio è “il lato migliore della giornata lavorativa arriva subito dopo l’orario d’ufficio”, quando si stacca il computer e si riaccendono le connessioni umane davanti a una birra.
Una campagna nazionale The Office
L’iniziativa coinvolge oltre 1.000 pub in tutto il Regno Unito, rinominati per l’occasione come “The Office”.
Dal lunedì al venerdì, durante tutto ottobre, chi entra può ricevere una pinta gratuita di Heineken o Heineken 0.0, da condividere con i colleghi, questo è un piccolo gesto che diventa simbolico: “un brindisi alla socialità ritrovata”.
In Scozia e Galles, la campagna si estende con una formula più gamificata: tramite QR code, i partecipanti possono vincere gadget brandizzati e premi a tema “back to the pub” ma la forza di questa attivazione giace nel fatto che Heineken ha scelto di legare la campagna a un tema socio-economico reale: il valore della socialità post-lavoro per il benessere delle persone e per l’economia britannica.
Fonte: www.secretmanchester.com
I numeri dietro questa campagna marketing
Secondo il Centre for Economics and Business Research, ogni 10 sterline spese in socialità post-lavoro generano 13,40 sterline per l’economia.
Un impatto diretto che vale quasi 29 miliardi di sterline e sostiene oltre 300.000 posti di lavoro a tempo pieno.
Heineken lega quindi la birra che spesso viene percepita come “premio” dopo il lavoro ad un motore sociale e collettivo: un’occasione per rivedersi, confrontarsi e rafforzare i legami di team.
I dati raccolti dal brand sono interessanti:
- il 46% dei lavoratori ibridi dichiara di sentire la mancanza del contatto umano post-lavoro;
- il 58% della Gen Z afferma di non aver mai incontrato dal vivo alcuni colleghi;
- il 59% ritiene che buone relazioni interne riducano la probabilità di lasciare l’azienda.
Sono numeri che mostrano come la connessione reale quella fatta di risate e brindisi, stia diventando un bisogno collettivo tanto quanto la flessibilità digitale.
Clicca qui per vedere il video in cui allestiscono un “The Office”.
Il significato strategico dietro la campagna “The Office”
La campagna “The Office” si inserisce in una lunga tradizione di attivazioni del brand dedicate a ricostruire la socialità offline in un mondo sempre più digitale.
Negli ultimi anni, Heineken ha costruito un territorio narrativo preciso: celebrare le relazioni autentiche e dal vivo, dove il marchio diventa un facilitatore di incontro.
Rinominare i pub in “The Office” è un gesto tanto ironico quanto profondamente simbolico:
- ridicolizza il formalismo del lavoro remoto, trasformando la frase “sono in ufficio” in un invito a socializzare;
- riporta la marca nei luoghi dove la convivialità accade davvero;
Quindi, in un mondo di videochiamate e smart working, il pub torna a essere il “terzo luogo”, quello spazio intermedio dove le persone possono essere se stesse, fuori dal ruolo professionale.
Come ha dichiarato Nabil Nasser, Global Head of Heineken:
“Dopo anni di videochiamate, ci mancavano le risate dal vivo con i colleghi. Crediamo che i momenti migliori accadano quando le persone si incontrano davvero.”
Una frase che riassume l’essenza del posizionamento Heineken, ovvero convivialità come valore sociale, non solo commerciale.
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