Heineken, in collaborazione con l’agenzia LePub Singapore, ha lanciato a Seul la campagna “Rooftop Revival”, un progetto che mira a trasformare i tetti della città in nuovi spazi di socialità.
L’iniziativa nasce da un sondaggio internazionale che fotografa un fenomeno sempre più diffuso: il senso di solitudine nelle grandi metropoli. Nonostante la densità abitativa elevata, più della metà (57%) degli abitanti di Londra, Seul, New York, Parigi e Sydney dichiara di sentirsi sola. La percentuale sale al 47% tra Millennial e Gen Z, le generazioni più connesse digitalmente ma al tempo stesso più isolate.
Seul è stata scelta come città simbolo di quello che Heineken definisce “paradosso di prossimità”: pur vivendo in spazi ravvicinati, gli abitanti faticano a connettersi tra loro. Case molto piccole, ritmi di lavoro intensi e una vita digitale che assorbe sempre più tempo rendono difficile la creazione di relazioni reali.
La risposta di Heineken è stata recuperare i tetti inutilizzati della città, spesso già dipinti di verde, trasformandoli in luoghi di incontro ed eventi. A segnalare questi spazi una stella rossa, simbolo iconico del brand, che invita gli abitanti a salire e riscoprire il piacere di condividere momenti insieme davanti a una birra.
Il progetto è stato documentato dal fotografo Tom Hegen, celebre per le sue fotografie aeree, sottolineando così l’idea di osservare la città da una nuova prospettiva.
Fonte: www.adweek.com
Comprendiamo meglio questa campagna marketing di Heineken
“Rooftop Revival”, oltre ad essere una campagna creativa, è un’operazione di brand purpose, dove l’obiettivo è posizionare Heineken come facilitatore di connessioni sociali.
La campagna segue alcuni passaggi chiave:
- Individuazione di un insight sociale forte: Heineken parte da un dato di ricerca chiaro e rilevante: la solitudine nelle città globali. È un problema sentito, che tocca soprattutto il target giovane e questo rende l’iniziativa credibile ma anche urgente.
- Scelta di un luogo simbolico: i tetti di Seul rappresentano la perfetta metafora: spazi sopraelevati che, se visti dall’alto, sembrano parte di una città connessa, ma che nella realtà quotidiana restano dimenticati. Trasformarli in luoghi di socialità diventa quindi un gesto tangibile di rottura.
- Un’idea semplice ma scalabile: non servono grandi costruzioni o nuovi investimenti urbanistici: basta ripensare lo spazio esistente, in questo modo rende la campagna facilmente replicabile in altre metropoli del mondo.
- Coinvolgimento del pubblico: gli abitanti vengono invitati a cercare e vivere questi spazi, rendendoli parte attiva del progetto. Ricordiamo che ora le persone non cercano solo il prodotto, piuttosto preferiscono un’esperienza da vivere.
La forza di “Rooftop Revival” sta nella sua autenticità: parte da un problema sociale reale e offre una soluzione concreta, seppur simbolica.
Fonte: www.brandinginasia.com
Ci auguriamo che Heineken riesca a replicare il modello in altre città, creando un movimento globale di spazi urbani rigenerati.
Per i ristoratori e per le aziende food, la lezione è chiara: non basta comunicare un messaggio, bisogna creare esperienze reali che permettano alle persone di sentirsi parte di qualcosa. È lì che nasce il valore di un brand.
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