C’è chi per raccontare un gelato mostra la cremosità, gli ingredienti o le colate di cioccolato a rallentatore. E poi c’è Häagen-Dazs, che per lanciare la sua prossima campagna globale ha deciso di mostrare quello che resta dopo, ossia un semplice stecco di un gelato già mangiato.

Questa è “Devoured”, l’assaggio visivo (in tutti i sensi) con cui il brand ha anticipato la sua nuova mossa di comunicazione, firmata da BBH. Un teaser comparso su affissioni in Regno Unito e Spagna che ha già fatto parlare il mondo del marketing.

“Devoured” è un esempio di comunicazione sottrattiva. Il gelato non si vede perchè è stato mangiato e proprio per questo, lo desideri di più. È come dire: “Sei arrivato tardi ma la prossima volta non perdere l’occasione”.

Visivamente funziona perché colpisce in quanto diverso da tutto quello che vediamo ogni giorno e a livello emotivo stimola la memoria gustativa, ci fa immaginare la cremosità del gelato e il morso. È una campagna che lavora più sul dopo che sul durante.

Per chi non lo sapesse, BBH e Häagen-Dazs non sono una coppia nuova. Negli anni ’90, questa collaborazione ha dato vita a una delle campagne più audaci del settore food: posizionare il gelato come un piacere per adulti, con uno stile elegante, sensuale e lontano dagli spot “famigliari” dei competitor.

Oggi, tornano insieme con un obiettivo ben chiaro: raddoppiare il tasso di crescita del brand rispetto alla media di categoria.

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