Perché non tutti i prodotti si comunicano allo stesso modo?

Uno degli errori più comuni è pensare che esista un unico modo corretto di comunicare.

Molti brand, soprattutto nel settore food, utilizzano lo stesso tipo di contenuto per qualsiasi prodotto. Mostrano immagini curate dei loro piatti o prodotti, parlano di qualità e raccontano la tradizione. E lo fanno sempre allo stesso modo, indipendentemente da ciò che stanno vendendo.

Il problema è che non tutti i prodotti vengono vissuti allo stesso modo dal consumatore.

Un pane acquistato ogni giorno non ha lo stesso significato di una bottiglia di vino importante oppure un sugo pronto non viene scelto con lo stesso livello di attenzione di un prodotto artigianale di nicchia.

E quando la comunicazione non tiene conto di questa differenza, perde efficacia.

È proprio per risolvere questo problema che nasce la griglia di Vaughn, uno strumento che permette di capire come le persone prendono decisioni e, di conseguenza, come comunicare in modo più coerente.

Cos’è la griglia di Vaughn?

La griglia di Vaughn, conosciuta anche come FCB Grid, è un modello sviluppato negli anni ’80 per comprendere i meccanismi che guidano le scelte d’acquisto.

Alla base c’è un’idea: non tutte le decisioni vengono prese allo stesso modo.

Alcune scelte richiedono attenzione, confronto e riflessione. Altre sono automatiche, veloci equasi inconsapevoli. Allo stesso tempo, alcune decisioni sono guidate dalla logica, mentre altre sono influenzate soprattutto dalle emozioni.

Incrociando queste due dimensioni, ossia il livello di coinvolgimento e il tipo di approccio (razionale o emotivo), si ottiene una mappa che aiuta a capire come il consumatore si relaziona con un prodotto.

E, soprattutto, come dovrebbe essere comunicato.

Per comprenderla, bisogna immaginarla come una mappa divisa in quattro aree, costruita su due dimensioni fondamentali. Da una parte c’è il livello di coinvolgimento, cioè quanto una persona riflette prima di acquistare un prodotto. Dall’altra c’è il tipo di approccio, che può essere più razionale oppure più emotivo.

Incrociando queste due dimensioni si ottiene una griglia che classifica il modo in cui vengono scelti. Ed è proprio questo il punto più importante: lo stesso prodotto può essere percepito in modo diverso a seconda del contesto e del tipo di consumatore.

La forza di questo modello sta nel fatto che collega direttamente il modo in cui le persone decidono al modo in cui un brand dovrebbe comunicare. Se una scelta è razionale, serviranno informazioni chiare e rassicuranti. Se è emotiva, sarà più efficace lavorare su immagini, sensazioni e storytelling.

Fonte: www.tengu-studio.com

I diversi modi in cui le persone acquistano

Se proviamo a semplificare, possiamo dire che esistono quattro grandi modalità di acquisto.

Ci sono prodotti che richiedono attenzione e vengono scelti in modo razionale. In questi casi, il consumatore vuole informazioni, dettagli e sicurezza. Vuole capire bene prima di decidere. Pensiamo, ad esempio, ad una bottiglia di vino importante o a un olio extravergine di fascia alta: chi acquista spesso si informa sulla provenienza, sul metodo di produzione e sul prezzo. Non è una scelta impulsiva ma ponderata.

Poi ci sono prodotti sempre ad alto coinvolgimento, ma guidati più dalle emozioni. Qui entrano in gioco il desiderio, l’identità e il piacere. Si compra per ciò che il prodotto rappresenta. Un esempio può essere una cena in un ristorante stellato o un dolce artigianale di una pasticceria famosa: il consumatore sta cercando un’esperienza, un momento da vivere o da condividere.

All’opposto, esistono prodotti a basso coinvolgimento, acquistati quasi automaticamente. Alcuni sono guidati dalla praticità e dalla logica, come il pane del supermercato o una confezione di pasta: spesso si scelgono per abitudine, senza pensarci troppo, magari prendendo sempre lo stesso brand.

Altri, invece, pur essendo a basso coinvolgimento, sono legati a piccole gratificazioni emotive e spesso all’impulso. Pensiamo ad una merendina, ad una barretta di cioccolato o da una bibita presa al volo: sono scelte veloci, guidate più dal desiderio del momento che da una vera riflessione.

Capire in quale di questi scenari si trova il tuo prodotto è il primo passo per comunicarlo bene. Perché non tutti i prodotti hanno bisogno dello stesso tipo di messaggio e non tutte le persone prendono decisioni allo stesso modo.

Esempio: un produttore di pane artigianale

Per rendere tutto più concreto, immaginiamo un brand fittizio chiamato Forno Antico.

Si tratta di un panificio artigianale che produce pane con lievito madre, farine selezionate e lavorazioni lente. Un prodotto di qualità con una forte componente artigianale e territoriale.

A questo punto, la domanda non è “come comunichiamo il pane?”, ma che ruolo ha questo pane nella mente del cliente?

Il pane non è sempre lo stesso prodotto

Se pensiamo al pane acquistato in un supermercato, la situazione è abbastanza chiara. È un prodotto quotidiano, spesso scelto rapidamente e soprattutto senza grande coinvolgimento. Il consumatore guarda il prezzo, la disponibilità e magari l’abitudine.

In questo caso, la comunicazione efficace è diretta e funzionale. Serve essere chiari.

Ma il pane di Forno Antico non è percepito allo stesso modo, qui entrano in gioco altri elementi. Il tempo di lievitazione, la qualità delle farine e il lavoro manuale ma soprattutto, entrano in gioco le emozioni.

Quel pane può ricordare casa, tradizione e infanzia. Può diventare un simbolo di attenzione, di cura e di scelta consapevole.

Il prodotto si sposta da una logica puramente funzionale ad una dimensione più coinvolgente, dove razionalità ed emozione iniziano a convivere.

Come cambia la comunicazione?

Una volta compreso questo passaggio, anche la comunicazione deve cambiare.

Forno Antico deve invece raccontare il processo, il tempo e le persone che ogni giorno dedicano il loro sacrificio al prodotto. Deve rendere visibile ciò che rende quel prodotto diverso.

Immaginiamo due comunicazioni.

La prima potrebbe essere: “Pane fresco tutti i giorni”

La seconda: “Questo pane ha riposato 24 ore prima di arrivare sulla tua tavola”

Il prodotto è sempre lo stesso ma il modo in cui viene percepito è completamente diverso.

Nel primo caso si parla alla funzione, invece nel secondo si attiva un’immagine e un processo.

La griglia di Vaughn come guida strategica

La griglia di Vaughn si trasforma in uno strumento pratico che ti aiuta a prendere decisioni.

Ti permette di capire se il tuo prodotto ha bisogno di spiegazione o di emozione, di informazioni o di immagini, di razionalità o di storytelling.

Senza questo passaggio, il rischio è comunicare in modo generico, senza una direzione chiara ed è quello che succede a molti brand food: contenuti belli ma poco efficaci.

Alla fine, tutto si riduce ad una semplice verità, non comunichi il prodotto per ciò che è ma lo comunichi per come viene vissuto.

La griglia di Vaughn ti aiuta proprio a fare questo passaggio. Ti porta a guardare il tuo prodotto dal punto di vista del consumatore e non da quello dell’azienda.

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