Quante volte ti sei trovato in difficoltà a capire davvero che sia il tuo cliente ideale, cosa pensa o cosa fa?
Foglio Excel da una parte, post-it dall’altra, appunti sparsi in mille documenti ma alla fine le decisioni si basano più su intuizioni interne che su ciò che le persone vivono davvero.
Per evitare questo errore, si utilizza l’empathy map: uno strumento visivo che aiuta a mettersi nei panni degli utenti e trasformare dati, interviste e osservazioni in una fotografia chiara della loro esperienza.
In questa guida vediamo:
- cos’è una empathy map e da dove nasce
- com’è strutturata (con le sue sezioni spiegate una per una)
- quando usarla e perché è così utile
- come costruirla passo dopo passo
- la differenza tra empathy map, buyer personas e customer journey
- come creare una empathy map in 5 fasi
- esempio pratico per il mondo food
1. Cos’è una empathy map?
Una empathy map è una rappresentazione visiva che raccoglie e sintetizza:
- cosa pensa e sente una persona
- cosa vede, cosa ascolta, cosa dice e cosa fa
- quali sono i suoi “dolori” (frustrazioni, ostacoli o paure)
- quali sono i suoi “valori” o “guadagni” (ciò che desidera, cosa lo rende felice e cosa considera un successo)
In pratica, è un canvas (spesso stampato in formato grande, ad esempio 50×70 cm) diviso in sezioni. Al centro c’è il profilo dell’utente o della persona di riferimento; intorno, le aree che ne raccontano il punto di vista, le emozioni e i comportamenti.
Attenzione non è “inventare un personaggio” ma tradurre chiaramente tutto ciò che emerge da:
- interviste
- survey e questionari
- dati qualitativi (commenti, recensioni e social)
- osservazioni sul campo
Quindi, in questo modo non ci si affida più ai “secondo me…”, ma lavora su una base condivisa di insight reali.
2. Da dove nasce l’empathy map?
L’empathy map nasce nell’ambito del design thinking ed è stata introdotta da Dave Gray nel libro Gamestorming. È stata adottata rapidamente da:
- team di UX e product design
- marketer
- agenzie di comunicazione
- team di innovazione e sviluppo prodotto
Risponde ad una domanda: “come facciamo a fermarci, guardarci in faccia e verificare se stiamo davvero guardando il mondo con gli occhi del nostro utente?”
Le persone scelgono sempre più in base a esperienze, emozioni e fiducia, infatti strumenti come l’empathy map diventano fondamentali per progettare prodotti e servizi più utili, comunicare in modo più umano ed evitare di investire su idee che piacciono solo al team interno
Prima di parlare di spiegarti il modello passo a passo, vale la pena chiarire che l’empathy map funziona solo se chi la realizza ha davvero voglia di esercitare empatia.
Per empatia intendiamo la capacità di comprendere lo stato d’animo e i pensieri dell’altro, mettersi nei suoi panni, sospendendo giudizi e presunzioni e riconoscere emozioni, bisogni, paure o aspirazioni.
3. Com’è strutturata una empathy map: le sezioni principali
Esistono vari modelli di empathy map ma la versione più diffusa e utilizzata oggi si compone di 6 sezioni:
- Pensa e sente (Think & feel)
- Ascolta (Hear)
- Vede (See)
- Dice e fa (Say & do)
- Dolori (Pain)
- Valori / Guadagni (Gain)
Vediamole una ad una.
a) Pensa e sente
Qui raccogli quello che la persona pensa in profondità e ciò che prova davvero, anche se non lo dice ad alta voce.
Domande utili:
- Cosa conta davvero per lui/lei?
- Di cosa ha paura?
- Cosa lo preoccupa rispetto al prodotto/servizio o al problema che sta vivendo?
- Quali desideri o aspirazioni porta con sé?
Questa sezione è delicata, perché spesso si basa su frasi o i comportamenti (toni, esitazioni e ripetizioni) dette tra le righe in un’intervista o nei commenti sui social.
b) Ascolta
Qui ti chiedi che cosa sente la persona nel suo contesto:
- Cosa dicono amici, partner o colleghi?
- Quali voci autorevoli ascolta (esperti, influencer, professionisti e media)?
- Quali messaggi riceve dai social, dalla pubblicità e dai brand che segue?
Questa sezione ci consente di capire quali credenze si stanno consolidando nella sua testa, quali messaggi esterni influenzano la sua percezione del problema e delle soluzioni e quali obiezioni derivano da “quello che si dice in giro”.
c) Vede
Qui ti chiedi:
- Che cosa vede nel suo ambiente quotidiano?
- Quali alternative vede sul mercato?
- Come appaiono i competitor, le offerte e le interfacce che usa?
- Cosa lo colpisce a livello visivo, di messaggi e di esperienza d’uso?
Questa sezione è perfetta per collegare empatia e customer experience: sito, app, menù, vetrina, feed social, ossia tutto ciò che è visibile influenza la sua percezione.
d) Dice e fa
Qui raccogli cosa dice apertamente (frasi tipo, commenti o feedback) e cosa fa in pratica attraverso dei comportamenti osservabili.
Domande utili:
- Quali frasi ripete spesso?
- Cosa fa all’inizio del suo percorso per scegliere?
- Cosa pubblica sui social? Cosa chiede in chat o via mail?
Questa è la sezione che ti aiuta a collegare parole e azioni, spesso le persone dicono una cosa ma poi ne fanno un’altra. L’empathy map ti obbliga a mettere entrambe sul tavolo.
e) Dolori (Pain)
Qui entri nel territorio dei problemi, delle frustrazioni e degli ostacoli.
Ad esempio:
- Cosa lo stressa dell’esperienza attuale?
- Cosa rende difficile l’acquisto o l’uso del prodotto?
- Cosa teme di perdere? Tempo? Soldi? Reputazione? Sicurezza?
- Cosa lo blocca prima di compiere un’azione?
Questa sezione è oro colato per migliorare UX, ridurre frizioni nel funnel, progettare messaggi che rassicurino e facilitino la scelta.
f) Valori (Gain)
Infine, la parte positiva:
- Cosa rende felice questa persona?
- Quando sente di aver “fatto la scelta giusta”?
- Cosa considera un risultato positivo?
- Quali benefici cerca davvero (non solo funzionali, ma emotivi, sociali, simbolici)?
Capire bene i “gain” ti aiuta a progettare valore reale, posizionare il brand su benefici rilevanti e costruire messaggi che parlino di risultati e soluzioni utili per il tuo cliente.
4. Quando usare una empathy map?
L’empathy map è utile in diversi momenti, ad esempio:
- dopo una fase di ricerca per sintetizzare insight in modo visivo;
- prima di definire le buyer personas, per costruirle su una base più empatica;
- quando si avvia una nuova strategia di marketing o si cambia posizionamento;
- quando una campagna non performa e bisogna capire dove si è “persa” la persona lungo il percorso;
- in fase di redesign di sito/app o esperienza in-store (es. ristorante, locale)
- Quando il team (o il cliente) è disallineato sul “chi è davvero il suo cliente”.
5. Differenza fra Empathy map, buyer personas e customer journey
E’ facile fare confusione ma empathy map, buyer personas e customer journey servono a livelli diversi di profondità.
La empathy map ti aiuta a entrare nella testa di una persona in un momento specifico, come abbiamo visto, ti focalizzi su cosa pensa, cosa prova, cosa vede attorno a sé, cosa ascolta, cosa dice e cosa fa. È uno strumento molto “emotivo” e qualitativo, basato su interviste, osservazioni e conversazioni reali.
Le buyer personas, invece, sono dei profili tipo, ossia un archetipo che riassume caratteristiche comuni di molti utenti simili. Dentro ci metti obiettivi, comportamenti, contesto, dati demografici e ti servono per ricordarti chi stai progettando e comunicando in generale.
La customer journey map guarda al film completo: racconta il percorso dell’utente nel tempo, fase per fase (prima, durante e dopo l’acquisto), mettendo in fila tutti i touchpoint, le emozioni, le frizioni e le opportunità lungo la strada.
6. Come creare una empathy map in 5 fasi
Fase 1: identifica l’utente e l’obiettivo
Poniti queste domande:
- Chi stai rappresentando? Un singolo utente reale? Un segmento specifico?
- Qual è l’obiettivo della mappa?
Ad esempio, migliorare l’esperienza di prenotazione, capire perché le persone abbandonano il carrello o progettare i contenuti di un nuovo sito
Più sei specifico, più la mappa sarà utile.
Fase 2: raccogli dati qualitativi
Prima di fare brainstorming, servono dati dal mondo reale come interviste, survey aperti, recensioni e commenti online, analisi delle conversazioni con il customer care, tramite sondaggi sui social alla community e osservazioni sul campo (come si comportano le persone in negozio, in sala o sul sito).
L’empathy map funziona davvero quando è alimentata da ciò che le persone dicono, fanno e provano, non da ciò che immaginiamo noi.
Fase 3: esplora pensieri, emozioni e comportamenti
In questa fase, prepara il canvas (fisico o digitale) e anche dei post-it di colori diversi (uno per sezione) e inizia a scrivere liberamente: cosa pensa/prova l’utente, cosa vede, cosa ascolta, cosa dice/fa, cosa lo frustra e cosa lo rende felice.
È la fase più “ricca”: l’obiettivo è far emergere tutto, anche cose apparentemente ovvie o contraddittorie.
Fase 4: categorizza e cerca pattern
Una volta riempita la mappa, raggruppa i post-it simili, elimina i doppioni, evidenzia ricorrenze e temi forti e chiediti:
- cosa torna più spesso?
- dove vedi maggiore frustrazione?
- cosa sembra motivare maggiormente la persona?
È qui che la mappa diventa una sintesi leggibile.
Fase 5: riflettete insieme e trasformate gli insight in azioni
Ultimo passo, spesso sottovalutato, metti in discussione i risultati che hai ottenuto, ossia “cosa abbiamo capito di nuovo sulla persona?” e “cosa cambia alla luce di questa mappa?”. In questo momento, pensa al prodotto/servizio, ai contenuti, al funnel di vendita, all’UX del sito/app, al customer care e definisci 2–3 decisioni operative che nascono direttamente dall’empathy map.
Lo scopo è cambiare il modo in cui progetti e comunichi.
7. Esempio pratico di empathy map (settore food)
Per rendere tutto più concreto, immaginiamo un esempio.
Empathy map per un cliente che sceglie un ristorante su Instagram
Contesto: una persona deve decidere dove andare a cena nel weekend e usa soprattutto Instagram per scegliere.
- Pensa e sente
- “Ho poco tempo, non voglio sbagliare ristorante.”
- “Vorrei un posto carino, dove mangiare bene e fare bella figura.”
- È un po’ confuso dalla troppa offerta e se si trova in una città grande teme le “trappole per turisti”
- Ascolta
- consigli degli amici
- food blogger che consigliano ristoranti
- recensioni contrastanti su Google e app
- Vede
- foto super curate di piatti e locali
- profili Instagram dove non capisce bene menù, prezzi o location
- storie con promozioni last minute o serate a tema
- Dice e fa
- chiede in chat: “Avete preferenze? Devo prenotare?”
- salva i post dei ristoranti che gli piacciono
- invia i post agli amici sul gruppo WhatsApp: “Che ne dite di questo?”
- Dolori (Pain)
- non trova informazioni chiare sui prezzi
- non capisce se le foto sono realistiche
- ha paura di trovare un locale pieno e di non riuscire a mangiare
- non trova un modo veloce per prenotare
- Valori (Gain)
- vuole sentirsi tranquillo, ossia avere la prenotazione confermata con tutte le info chiare
- vuole un’esperienza bella da vivere e da raccontare
- vuole sentirsi “capito”: menù adatto alle sue esigenze e quelle del gruppo.
Già da questa mappa è facile vedere come dovrebbe cambiare la comunicazione del ristorante, ossia avere una maggiore trasparenza su prezzi e menù, strutturare storie in evidenza con FAQ pratiche e foto dei piatti fatti dai clienti e un feed curato che rappresenta bene i piatti del menù presente e il locale.
Quindi, l’empathy map è uno strumento per riportare l’utente al centro delle decisioni e ti aiuta a vedere il tuo prodotto/servizio attraverso gli occhi di chi lo usa e prendere decisioni di marketing e di design più consapevoli.
Se vuoi migliorare la comunicazione del tuo locale o del tuo brand food, non sentirti solo/a.
Ogni giorno ristoranti e aziende come la tua si trovano di fronte alle stesse sfide: distinguersi online e riuscire a raccontare il proprio valore per attrarre nuovi clienti.
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