Perché lo stesso messaggio può cambiare tutto?

Immagina di trovarti davanti a queste due frasi:

“Questo prodotto ha il 90% di ingredienti naturali”

“Questo prodotto contiene il 10% di ingredienti non naturali”

Se ci pensi, il dato è esattamente lo stesso eppure la sensazione che ti trasmettono è completamente diversa.

Questo è l’effetto framing.

Ed è uno di quei meccanismi che, una volta compreso, cambia completamente il modo in cui guardi alla comunicazione perché ti fa capire che il punto non è solo cosa dicima come lo costruisci nella mente di chi legge.

Cos’è l’effetto framing?

L’effetto framing è un bias cognitivo per cui le persone prendono decisioni diverse a seconda di come viene presentata un’informazione, anche quando il contenuto non cambia.

Questo concetto è stato studiato da Daniel Kahneman e Amos Tversky, e si basa su un’idea, ossia che noi non analizziamo i dati in modo neutro, al contrario li interpretiamo e questa interpretazione dipende dalla “cornice” in cui il messaggio viene inserito.

Fonte: www.42courses.com

Perché funziona?

Per capire perché il framing è così importante da conoscere, bisogna entrare un attimo nel modo in cui prendiamo decisioni.

Nel libro Thinking, Fast and Slow viene spiegato che il nostro cervello funziona su due livelli. Uno è veloce, intuitivo ed immediato. L’altro è più lento, razionale e analitico.

Nel quotidiano, e soprattutto nel food, utilizziamo quasi sempre il primo. Infatti, scegliamo in pochi secondi, sulla base di quello che percepiamo, senza analizzare tutto.

E in questo contesto, il modo in cui un messaggio viene costruito fa tutta la differenza.

C’è poi un altro elemento, tendiamo a reagire molto più alle perdite che ai guadagni. È la cosiddetta “avversione alla perdita”. In pratica, perdere qualcosa ci pesa più che ottenere lo stesso valore e questo influenza profondamente il modo in cui leggiamo qualsiasi messaggio.

Fonte: www.ibs.it

Come si applica nel food marketing?

Nel settore food, il framing è ovunque.

Pensiamo, ad esempio, a come viene presentato un prodotto.

Dire “solo 100 calorie per porzione” non è la stessa cosa che dire “contiene 100 calorie per porzione”. Nel primo caso si attiva subito l’idea di leggerezza, nel secondo è semplicemente un dato.

Oppure prendiamo un altro caso molto comune: “senza zuccheri aggiunti” rispetto a “contiene zuccheri naturalmente presenti”. Anche qui, il prodotto può essere identico ma la percezione cambia completamente.

E questo succede perché nel primo caso stai eliminando un rischio, nel secondo stai semplicemente descrivendo una caratteristica.

Il ruolo del framing nei ristoranti

Se entriamo in un ristorante, il framing diventa ancora più evidente.

Un piatto può essere scritto in modo essenziale, ad esempio “spaghetti al pomodoro” oppure può essere raccontato.

“Spaghetti con pomodoro italiano, cotti lentamente e rifiniti con olio extravergine”

La ricetta è la stessa ma cambia completamente l’immagine che si crea nella testa del cliente. Cambia la percezione della qualità, cambia l’aspettativa e cambia anche la disponibilità a pagare.

Il framing nel prezzo e nelle offerte

Lo stesso principio vale anche per il prezzo.

Pensa a quando un prezzo viene scomposto: “0,66€ al giorno” invece di “20€ al mese”. Il valore è identico ma il secondo sembra più leggero e più facile da accettare.

Anche nelle offerte il framing è molto evidente.

“Risparmi il 20%” è diverso da “non perdere il 20% di sconto”.

Nel primo caso stai parlando di un vantaggio, invece nel secondo stai attivando la paura di perdere qualcosa.

Il framing non è un trucco da usare per “convincere” qualcuno ma uno strumento per rendere più chiaro ciò che già esiste.

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