Un cambiamento atteso da 13 anni

Era dal 2012 che Domino’s Pizza non metteva mano alla propria identità visiva e tredici anni dopo, il marchio torna a parlare di sé con una rivoluzione totale di linguaggio e percezione, firmata dall’agenzia WorkInProgress.

Il nuovo progetto, definito internamente “Cravemark”, riscrive completamente l’esperienza sensoriale del brand, unendo per la prima volta design, packaging e sound identity.

Come ha dichiarato Kate Trumbull, Global Chief Marketing Officer di Domino’s:

“Negli ultimi anni siamo diventati noti come un’azienda tecnologica che per caso vende pizza.

Ora, con la strategia Hungry for More, vogliamo riportare l’attenzione su ciò che davvero conta: il gusto e l’esperienza di preparazione e consegna.”

Il nuovo posizionamento, dunque, parla di identità e desiderio.

Fonte: ir.dominos.com

Partiamo dal lato visual: la costruzione sensoriale del nuovo linguaggio Domino’s

L’obiettivo di “Cravemark” è riattivare la fame attraverso la vista, restituendo al marchio quella capacità di generare desiderio che negli anni dell’espansione digitale si era diluita dietro interfacce e app.

La palette cromatica è stata ricalibrata verso tonalità più calde e sature come rossi meno “corporate” e più “salsa”, beige e crema che ricordano la crosta della pizza, blu meno freddi e più vellutati. Questa scelta è molto percettiva: le tinte calde stimolano il sistema limbico, evocando comfort, appetito e piacere sensoriale. È la stessa logica usata nella color psychology del food branding, dove tonalità terrose e dorate comunicano artigianalità, mentre i blu più morbidi trasmettono fiducia e contemporaneità.

Il logo evolve da simbolo piatto e funzionale a forma più “morbida”, con leggere ombreggiature e una tridimensionalità che richiama la materia reale. È una scelta semantica: la tridimensionalità suggerisce volume, sostanza e fisicità, in altre parole, “qualcosa che puoi toccare e mordere”.

Questa sensazione viene amplificata dal nuovo font, progettato per apparire “pastoso”, con curve più generose, terminali tondeggianti e spaziatura ridotta. L’effetto visivo è quello di una tipografia “commestibile”, che comunica morbidezza e piacere tattile.

Tutti gli elementi visivi, dalla tipografia al colore, partecipano a un unico scopo: ricreare la sensazione del morso.

È un esempio di synesthetic design, in cui un linguaggio visivo richiama stimoli sensoriali di altra natura (in questo caso, tatto e gusto).

Fonte: ir.dominos.com

Packaging come touchpoint emozionale

Le scatole diventano il principale veicolo di questa nuova identità. Oltre ad essere un supporto logistico, ora diventano parte integrante dell’esperienza.

Ogni confezione è studiata per essere riconoscibile a distanza e instagrammabile da vicino, grazie a pattern geometrici, contrasti netti e texture stampate che simulano materiali naturali.

Il packaging diventa così un medium narrativo: racconta la storia della pizza prima ancora di aprirla, creando un continuum tra brand e prodotto.

Particolarmente significativa è la differenziazione dei pack premium, come quelli delle linee Handmade Pan e Parmesan Stuffed Crust: il logo si veste di nero e oro metallizzato, una scelta cromatica che introduce un registro gourmet pur restando nel registro pop del brand.

Dal tech minimalism al sensorial branding

In termini più strategici, questo rebranding segna il superamento del minimalismo digitale tipico del decennio precedente.

Per anni i brand del food delivery hanno inseguito un’estetica da app: flat design, colori neutri, geometrie funzionali, interfacce ottimizzate per la UX ma prive di emozione.

Domino’s, invece, sceglie di umanizzare la propria interfaccia visiva, riscoprendo un design “vivo”, quasi imperfetto, capace di restituire appetito.

Il risultato è una brand identity sensoriale: meno tech e più taste.

Ma ora tenetevi forte: un jingle per restare nella testa

La novità più interessante di questo rebranding è però uditiva.

Per la prima volta nella sua storia, Domino’s introduce un jingle ufficiale: “Dommmino’s”, realizzato in collaborazione con il cantante Shaboozey, si tratta di una melodia semplice e orecchiabile, quasi infantile ma progettata per diventare un segnale pavloviano di desiderio.

È un esempio perfetto di sound branding, una disciplina sempre più importante nel marketing contemporaneo, perchè mentre i loghi visivi catturano lo sguardo, le firme sonore creano connessioni emotive e mnemoniche più durature.

Il suono, infatti, attiva direttamente il sistema delle emozioni e dei ricordi e può far riaffiorare sensazioni di piacere anche a distanza di tempo.

Con “Dommmino’s”, il brand suona e diventa riconoscibile in pochi secondi, anche senza immagini.

Clicca qui per vedere il video della presentazione ufficiale.

L’obiettivo di questo rebranding di Domino’s? Riaccendere il desiderio

Il nuovo posizionamento parte da una riflessione: Domino’s negli ultimi anni è diventata una tech company efficient, ma il suo storytelling si era allontanato dal piacere del prodotto.

Le persone ricordavano la comodità dell’app ma non il profumo della pizza e con “Cravemark”, il brand cerca di riconquistare la dimensione del desiderio.

Infatti per anni, la narrazione si è concentrata sulla performance come velocità, efficienza, tracciabilità e interfacce digitali, dimenticando l’anima del prodotto.

Dunque, la trasformazione di Domino’s è un esempio di come il rebranding serve a ridisegnare la percezione che il pubblico ha del brand, attivando più sensi contemporaneamente e ha ricordato a tutto il settore che il cibo e chi lo comunica, non dev’essere necessariamente tutto perfetto ma piuttosto dev’essere credibile, desiderabile e umano.

Se ti è piaciuto questo articolo, iscriviti alla nostra newsletter cliccando qui o nel box che trovi qui sotto: ogni settimana condividiamo strategie, ispirazioni e casi studio dal mondo del food marketing.

E se hai in mente un progetto per un locale o un prodotto, scrivici a info@yoursocialfood.it o cliccando qui.

Ricordati sui nostri social pubblichiamo le notizie in breve e altri consigli utili per ristoratori e aziende food, seguici su Instagram e Tiktok!

Alla prossima, ti aspettiamo :)