La mente del consumatore è sempre stata una “scatola nera”

Per decenni, il marketing ha cercato di comprendere il consumatore osservandolo dall’esterno attraverso sondaggi e interviste. Questi sono stati gli strumenti principali per interpretare desideri, preferenze e motivazioni. Tuttavia, questi strumenti hanno sempre avuto un limite fondamentale: si basano su ciò che le persone dicono ma non su ciò che realmente accade nel loro cervello.

Le neuroscienze hanno dimostrato che circa il 95% delle decisioni avviene a livello inconscio. Questo significa che, quando chiediamo ad un consumatore perché abbia scelto un prodotto, riceviamo spesso una spiegazione razionale costruita a posteriori e non la causa reale della scelta.

Fonte: www.danacol.it

Il paradosso Danacol: quando i consumatori dicono una cosa e ne fanno un’altra

Uno dei casi più emblematici riguarda Danacol, il prodotto di Danone.

Nel 2016, uno spot pubblicitario chiamato “Coppie” fu giudicato negativamente nei test tradizionali. I focus group non lo consideravano efficace e le risposte raccolte suggerivano che non avrebbe funzionato. Nonostante questo, Danone decise di trasmetterlo e il risultato fu sorprendente, lo spot generò il più alto incremento di vendite nella storia del prodotto.

Due anni dopo accadde l’opposto. Uno spot chiamato “Numbers” ricevette ottime valutazioni nei focus group. I consumatori lo descrivevano come convincente, chiaro ed efficace. Tuttavia, una volta trasmesso, le vendite non aumentarono.

Questo apparente paradosso si spiega attraverso il funzionamento dei due sistemi decisionali descritti dal premio Nobel Daniel Kahneman. Il Sistema 1 è rapido, intuitivo ed emotivo. Il Sistema 2 è lento, logico e razionale.

Quando i consumatori partecipano ad un sondaggio, risponde il Sistema 2, che cerca coerenza e costruisce una spiegazione logica ma le decisioni reali vengono guidate principalmente dal Sistema 1, che reagisce alle emozioni.

In questo processo interviene la distorsione selettiva: le persone interpretano e ricordano le informazioni in modo coerente con le proprie convinzioni, spesso senza rendersene conto.

Cos’è la distorsione selettiva?

La distorsione selettiva è un bias cognitivo studiato nella psicologia del consumatore e formalizzato nel marketing da Philip Kotler.

Descrive la tendenza delle persone a:

• interpretare le informazioni in modo coerente con le proprie convinzioni;
• ignorare o modificare inconsciamente le informazioni contrarie;
• filtrare la realtà per proteggere la propria visione del mondo.

Questo accade perché il cervello umano non è progettato per cercare la verità ma per mantenere coerenza interna e ridurre lo sforzo cognitivo.

Il prezzo cambia l’esperienza reale

Uno degli esperimenti più noti nel neuromarketing è stato condotto dalla neuroscienziata Hilke Plassmann.

Ai partecipanti fu fatto assaggiare lo stesso vino ma presentato con prezzi diversi. Quando il vino veniva presentato come costoso, i partecipanti lo descrivevano come più piacevole e raffinato. Quando veniva presentato come economico, la percezione era meno positiva.

La scoperta più sorprendente emerse osservando l’attività cerebrale tramite risonanza magnetica funzionale. Il prezzo elevato attivava la corteccia orbitofrontale mediale, un’area associata alla percezione del piacere. In altre parole, il cervello non stava semplicemente interpretando il vino come migliore ma stava realmente sperimentando un piacere maggiore.

Questo dimostra che il valore percepito influenza direttamente l’esperienza sensoriale.

Il ruolo dei sensi nella costruzione della percezione

Quando pensiamo al marketing, immaginiamo principalmente immagini e parole. Tuttavia, il cervello integra costantemente informazioni provenienti da tutti i sensi.

Il tatto, ad esempio, gioca un ruolo fondamentale. Infatti, la texture di un packaging può trasmettere qualità o naturalezza.

Anche i colori influenzano profondamente la percezione. Il verde viene spesso associato a salute e sostenibilità, il blu a sicurezza e affidabilità, mentre il rosso stimola attenzione e urgenza.

Lo storytelling attiva il cervello più delle informazioni

Uno degli elementi più interessanti da analizzare nella comunicazione è la narrazione.

Uno studio condotto da Sands Research sullo spot “Heist” di Coca-Cola ha mostrato che uno storytelling efficace può attivare il nucleo accumbens, una delle principali aree cerebrali associate alla ricompensa e alla motivazione.

Questo significa che il cervello reagisce alla storia che lo circonda.

Esempio concreto nel settore food: il caso delle bevande vegetali

Negli ultimi anni, il mercato delle bevande vegetali ha registrato una crescita significativa, diventando uno dei segmenti più dinamici dell’industria alimentare. Prodotti come le bevande a base di avena, mandorla o soia rappresentano ora una scelta sempre più diffusa, presente stabilmente sugli scaffali dei supermercati e nella quotidianità di molti consumatori.

Prendiamo come esempio una bevanda a base di avena. La confezione riporta parole come “naturale”, “vegetale”, “sostenibile” e “senza lattosio”. Queste informazioni sono oggettivamente le stesse per chiunque osservi il prodotto, ma il modo in cui vengono interpretate può cambiare radicalmente da persona a persona.

Un consumatore che ha già una visione positiva delle bevande vegetali tende ad associarle a concetti come salute, benessere e sostenibilità ambientale. Quando legge la parola “naturale”, il suo cervello rafforza una convinzione già esistente. Il prodotto appare immediatamente coerente con il suo sistema di valori e questo genera una percezione positiva ancora prima dell’assaggio. In questo caso, il consumatore sta interpretando l’informazione attraverso una lente costruita dalle sue esperienze e convinzioni precedenti.

Al contrario, un consumatore più scettico può avere associazioni completamente diverse. Potrebbe percepire le bevande vegetali come prodotti industriali, meno salutari o legati a una tendenza passeggera. Quando legge la parola “vegetale”, il suo cervello potrebbe interpretarla come un segnale di minore qualità, di gusto meno soddisfacente o di distanza rispetto a ciò che considera tradizionale e familiare. Anche in questo caso, il prodotto è identico ma la percezione cambia profondamente.

Questo fenomeno dimostra un principio che dovremmo conoscere del comportamento del consumatore: il significato di un messaggio non dipende solo da ciò che viene comunicato, ma da ciò che il consumatore è predisposto a percepire. Il cervello interpreta le informazioni attivamente, cercando coerenza con le convinzioni già esistenti.

Questo è un esempio concreto di distorsione selettiva.

Due persone osservano lo stesso prodotto, leggono le stesse parole e ricevono le stesse informazioni ma costruiscono due percezioni completamente diverse.

Quindi, le neuroscienze hanno dimostrato che le decisioni sono guidate da un complesso sistema di emozioni, aspettative e percezioni.

Il marketing, non sempre crea bisogni dal nulla, ma rende visibili bisogni già esistenti e costruisce significato attorno ai prodotti. Comprendere questi meccanismi permette ai brand di comunicare in modo più efficace e, allo stesso tempo, più umano.