Un’analisi applicata al settore food & beverage
Introduzione
Ogni dicembre, il Natale diventa un termometro culturale: le campagne pubblicitarie raccontano il modo in cui una società vive il proprio tempo.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’evoluzione che dovremmo conoscere:
- nel 2020, la paura del lockdown;
- nel 2021, un cauto ottimismo e voglia di normalità;
- nel 2022, la ricerca di rassicurazione;
- nel 2023, l’evasione gioiosa;
- nel 2024, la spettacolarità come forma di leggerezza collettiva.
Nel 2025, invece, il tono cambia di nuovo. Il pubblico, sempre più attento, più consapevole e meno incline alla retorica, cerca comfort, valore reale e autenticità.
Come riassume Creative Boom, le campagne natalizie di quest’anno si muovono attorno a tre concetti: “comfort characters, practical cheer and a generational shift”, ovvero personaggi familiari, allegria concreta e un chiaro passaggio di pubblico verso millennial e Gen Z, clicca qui per leggere l’articolo.
Ecco come i principali brand del food & beverage hanno interpretato il Natale 2025.
1. Marks & Spencer Food – “Traffic Jamming Feast”
M&S Food sceglie una chiave ironica e quotidiana: Dawn French, nei panni di una fatina irritata dal traffico natalizio, trasforma un ingorgo in un banchetto improvvisato con il menù curato dallo chef Tom Kerridge.
Il messaggio alla base è che, anche nel caos delle feste, il cibo è ciò che unisce e trasforma la fatica in festa.
Negli spot precedenti, M&S mostrava sempre la perfezione della tavola natalizia con sorrisi impeccabili e mood da “Natale ideale”.
Nel 2025 cambia la prospettiva: dalla perfezione alla realtà. Il traffico diventa metafora di un’umanità in movimento, spesso stressata, che ritrova nel cibo un momento di piacere e connessione.
M&S con questa campagna riesce a farlo trasformando una situazione negativa (la coda in autostrada) in un momento di convivialità condivisa.
2. Asda – “Grinchmas Very Merry”
Asda riporta in scena il Grinch e il personaggio entra nel supermercato, irritato come sempre, ma viene conquistato dallo spirito natalizio e dalla semplicità delle offerte.
Negli anni passati, Asda puntava su spot umoristici e promozionali, centrati sul prezzo e sull’offerta.
Nel 2025, il Grinch diventa il simbolo del nostalgic marketing: parla ai millennial che hanno amato quel film da bambini e oggi sono genitori, creando così un ponte emotivo intergenerazionale.
In più, la scelta del set reale e dell’imperfezione visiva rompe con la tradizione iper-lucida delle grandi catene, rendendo il brand più accessibile e umano.
Usare la nostalgia come leva emotiva funziona quando riconnetti il passato al presente, e non quando lo replichi.
3. Sainsbury’s – “Buon cibo per tutti noi”
Sainsbury’s sceglie una narrazione più essenziale, centrata sul cibo e sulla tavola. Il protagonista è il Grande Gigante Gentile (BFG) che, insieme a una bambina, prepara piatti tradizionali e li condivide con il vicinato.
Dopo anni di storytelling fantastico e visivamente ricco, Sainsbury’s torna al punto di partenza: il cibo come linguaggio universale di connessione.
Le inquadrature privilegiano i dettagli come una salsa che bolle o le mani che impiattano, invece degli effetti speciali.
4. Lidl – “Perché amiamo così tanto il Natale?”
Lidl UK abbandona il tono ironico per un racconto semplice e umano basato sulla narrazione che segue gesti quotidiani come un vicino che porta un dolce o un bambino che dona un giocattolo.
Il tutto è accompagnato da una colonna sonora retrò ispirata ai Beach Boys e dal progetto benefico Toy Bank, che invita i clienti a donare.
Lidl, tradizionalmente legato al messaggio “qualità al miglior prezzo”, nel 2025 unisce convenienza e valore umano, parlando di piccoli gesti di gentilezza come simbolo di un Natale più autentico e accessibile.
Quindi, il posizionamento etico può diventare un vantaggio competitivo anche per i discount, se comunicato con coerenza e sensibilità.
5. Morrisons – “Celebrating the makers”
Morrisons dedica il Natale 2025 a chi lo rende possibile: agricoltori, pescatori e fornai.
Lo spot mostra le persone dietro la filiera, alternando momenti di lavoro e scene familiari, con la tagline “Morrisons, making more of Christmas”.
Se negli anni scorsi il focus era sulla famiglia come destinataria finale del cibo, nel 2025 lo sguardo si sposta dietro le quinte: sul processo produttivo, sull’impegno e sulla manualità.
In un periodo di crescente attenzione alla tracciabilità e alla sostenibilità, questa scelta comunica riconoscenza verso chi lavora nel settore tutti gli altri giorni dell’anno.
Morrisons risponde ad un bisogno profondo del pubblico: sapere da dove viene ciò che mangia e raccontare le persone dietro il prodotto significa umanizzare il brand e posizionarlo come garante di qualità e trasparenza.
Se guardiamo indietro agli ultimi cinque anni, le campagne natalizie raccontano come siamo cambiati noi, come società e come consumatori.
Nel 2020, durante il lockdown, la casa era il centro di tutto: rifugio, sicurezza e luogo di conforto. Le pubblicità cercavano calore, vicinanza e familiarità, in un mondo improvvisamente fragile.
Poi, tra il 2021 e il 2022, è arrivata la fase della ricostruzione emotiva: volevamo tornare a vivere ma con cautela e la comunicazione si è fatta più intima.
Nel 2023 e 2024 si è tornati a sognare: le campagne si sono riempite di scenografie spettacolari e di una voglia di evasione che aveva quasi il sapore di una liberazione.
E oggi, nel 2025, è cambiato di nuovo tutto.
La parola chiave che più rappresenta quest’anno è autenticità.
Infatti, i brand cercano rassicurare e riconnettere, mostrando il Natale per quello che è davvero: un insieme di piccoli momenti e di emozioni imperfette ma vere.
Dunque, il linguaggio del Natale cambia ogni volta che cambiano i nostri bisogni.
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