McDonald’s e il marketing delle “creature notturne”

McDonald’s e Leo Italy con “Creature notturne” dimostrano quanto il marketing food debba abbracciare una logica di comportamento e cultura.

L’insight di base: per molti ragazzi e ragazze in Italia, la serata non finisce in discoteca ma con una sosta notturna da McDonald’s. Una routine diffusa, spontanea e non sempre raccontata.

Ecco perché la campagna funziona: invece di inventare un messaggio generico, osserva un’abitudine reale e la racconta con un linguaggio visivo ben preciso, quello del documentario naturalistico. Le immagini a infrarossi, le voci fuori campo in stile “BBC Earth”, le affissioni che emergono solo al buio: tutto contribuisce a costruire un universo visivo coerente, immediatamente riconoscibile dalla Gen Z.

Ma la forza principale di questa operazione è il modo in cui integra comunicazione e customer experience reale:

• l’app e il sito cambiano grafica in orario notturno
• viene lanciato un menù notturno realmente acquistabile
• l’ambient marketing si sposta nelle strade, con le affissioni speciali che si rivelano col calare del sole.

McDonald’s racconta: “la notte fa parte della nostra identità, tanto quanto un Big Mac”.

Cosa possiamo imparare sulla creazione del Customer Journey?

• Fase 1: consapevolezza → vedo la campagna in TV, social o nelle affissioni. L’immaginario del documentario e il richiamo alla night routine si imprimono nella mente
• Fase 2: interesse → scopro il menù notturno attraverso app, sito o social. L’interfaccia cambia colore e tono, evocando il concept “notte = McDonald’s”
• Fase 3: decisione → con amici, in tarda serata, decido di passare in store o al McDrive
• Fase 4: esperienza fisica → trovo effettivamente un’offerta dedicata e una customer experience coerente con il racconto
• Fase 5: condivisione e advocacy → condivido sui social foto, storie o reel della mia “notte da creature notturne”.

Come Sprite si lega al cibo piccante: l’esempio di marketing integrato con la campagna “Hurts real good”

Quando mangi un hamburger, cosa bevi? Spesso Coca-Cola. Ma se mangi piccante?

Sprite ha scelto questa strada, legare il proprio nome al cibo piccante.

La campagna globale “Hurts real good” è basato sull’individuazione di momenti precisi nella vita del consumatore in cui posizionare il brand in modo naturale e credibile.

Da dove nasce l’idea?

Tutto parte da un dato reale, emerso da diverse ricerche di mercato: oltre il 50% della Gen Z dichiara di cercare e ordinare cibo piccante almeno una volta a settimana. è un comportamento culturale radicato che unisce piacere sensoriale, sfida sociale e contenuto da condividere sui social.

In questo contesto, Sprite si propone come la soluzione ideale per “spegnere il fuoco”, diventando di fatto “l’estintore” ufficiale dei momenti spicy.

Il nome stesso della campagna, “Hurts real good”, gioca su questo dualismo: da un lato il dolore piacevole del piccante, dall’altro il sollievo fresco e frizzante offerto dalla bevanda al limone e lime.

Tra le collaborazioni principali ci sono:

• i celebri Buldak Fried Noodles coreani;
• gli snack messicani Takis;
• Karina del gruppo K-pop Aespa come brand ambassador in Corea;
• partnership con McDonald’s e il pollo McSpicy;
• sfide su TikTok e attivazioni notturne nelle principali città.

Anche il timing non è casuale: la scelta di concentrarsi su eventi a tarda notte intercetta proprio il momento in cui le persone cercano uno snack o un pasto fuori orario, spesso dopo una serata con amici. E qui Sprite vuole essere presente, fisicamente e mentalmente.

Il brand sta lavorando su una costruzione a lungo termine, non solo su un picco di vendite immediato.

Unilever lancia il gelato Wall’s ispirato a Minecraft: strategia marketing tra gaming, co-branding e influencer

Minecraft non è solo un videogioco, è una community che conta oltre 170 milioni di utenti attivi ogni mese ma allo stesso tempo è un’abitudine quotidiana soprattutto per chi ha tra i 16 e i 30 anni. Non a caso, il 79% della popolazione mondiale online oggi gioca regolarmente a videogame.

Per intercettare questa audience, Unilever ha deciso di lanciare in UK il gelato Wall’s in edizione limitata, ispirato proprio all’universo Minecraft. Il prodotto? Un classico stick di gelato suddiviso in tre blocchi di colore diverso, proprio come gli strati dei blocchi nel gioco.

L’obiettivo dichiarato: «Collaborando con una proprietà intellettuale culturalmente attiva come Minecraft, il nostro obiettivo era che Wall’s creasse il gelato da provare assolutamente», afferma lo Chief Marketing Officer.

Perché questa scelta funziona a livello marketing?

• perché sfrutta una logica di “cultural embedding”: il brand si inserisce con rispetto e coerenza all’interno di un linguaggio già noto al target
• perché combina prodotto fisico (il gelato) con contenuto digitale: il lancio è avvenuto attraverso una campagna di influencer marketing incentrata su TikTok, coinvolgendo creator già vicini al mondo gaming
• perché crea un’esperienza a 360°: tra pack design, storytelling e visibilità social

Un punto da non trascurare:

Il progetto non è isolato, si inserisce in una strategia più ampia di Unilever, che prevede la separazione della divisione ice cream entro la fine dell’anno. Operazioni come Wall’s x Minecraft servono proprio a dare visibilità e posizionamento forte a quei brand che dovranno camminare con le proprie gambe.

Heinz x Absolut

Dopo il successo della prima collaborazione nel 2023, Heinz e Absolut hanno rilanciato nel mercato UK la salsa Heinz x Absolut Vodka sauce, questa volta con un’intenzione precisa: trasformarla in simbolo culturale.

Per le nuove generazioni, soprattutto la Gen Z, portare qualcosa a cena da amici non significa più solo “contribuire” al pasto ma “dire qualcosa di sé”. È un gesto che comunica il proprio gusto personale e appartenenza ad un certo universo valoriale.

Ed è qui che entra in gioco #PastaNight, il concept creativo sviluppato dall’agenzia VML The cocktail.

Heinz e Absolut mettono insieme due mondi apparentemente distanti: il food quotidiano e il mondo del beverage premium. Questo mix produce un effetto di novità e curiosità.

Il barattolo della Heinz x Absolut Vodka sauce richiama in modo esplicito le storiche campagne Absolut degli anni ’90, quelle famose per i visual minimalisti e sofisticati. L’agenzia ha mantenuto quella coerenza estetica, trasformando il barattolo stesso in un elemento da fotografare, condividere e regalare.

La piattaforma scelta per il lancio? TikTok e Instagram, con una strategia di influencer marketing perfettamente tarata sul target. I contenuti parlano la lingua dei giovani: video brevi, immagini curate, challenge legate alla creazione di ricette con la salsa.

Tradizionalmente le salse per la pasta erano considerate un prodotto da scaffale, da grande distribuzione. Heinz sta provando a scardinare questa percezione, posizionandosi come un marchio capace di combinare gusto, estetica e socialità.

Ritorna Ichnusa Cruda, ma cosa c’è dietro?

Ichnusa rilancia la sua Cruda, disponibile solo in Sardegna ma pronta a diventare un vero e proprio manifesto visivo.

Il birrificio di Assemini ha affidato a Maurizio Brocca, muralista sardo, il compito di reinterpretare l’etichetta della Cruda. Il risultato è una fusione tra arte urbana e cultura visiva sarda, dove i quattro mori si mescolano a motivi contemporanei, rendendo omaggio al processo produttivo della birra cruda (non pastorizzata).

La nuova campagna si inserisce in un progetto più ampio che include:

• azioni contro il littering, come l’asta benefica di bottiglie d’autore per Legambiente Sardegna;
• una comunicazione orientata al racconto delle radici con linguaggio giovane, artistico e accessibile;
• un’estetica instagrammabile, capace di portare la tradizione del muralismo sardo nel feed dei più giovani.

Ichnusa fa una scelta coraggiosa: rimanere fedele alla propria terra e usarla come leva differenziante.

Ichnusa ha da sempre un altissimo valore simbolico per chi vive in Sardegna e investire in un prodotto che esiste solo lì significa capitalizzare questo capitale emozionale, trasformandolo in un asset distintivo.

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