Perché HeiMobile è una delle campagne più intelligenti del 2025?

Oggi la connessione digitale è diventata quasi un obbligo. Scrolliamo, rispondiamo e pubblichiamo. Ma cosa succede alla connessione umana?

È da questa riflessione che parte HeiMobile, il nuovo progetto di Heineken in collaborazione con l’operatore finlandese Moi Mobili. Un piano telefonico che, anziché incentivare l’uso dello smartphone, premia chi riesce a metterlo da parte.

Un paradosso? Solo in apparenza.

Perché il vero obiettivo non è combattere la tecnologia, ma rimettere al centro la socialità reale. Quella che si costruisce al bar, in compagnia di amici o con una birra in mano. Quella che il brand promuove da sempre come cuore del proprio posizionamento.

Un filo rosso con “The Boring Phone” e “The Flipper”

HeiMobile non arriva dal nulla. È il terzo capitolo di una narrazione coerente e progressiva:

• The Boring Phone: lo smartphone senza app per distrarsi, creato da Heineken con HMD (Nokia), per aiutare le persone a “vivere il momento”;
• The Flipper: una cover che si ribalta e ti costringe a posare il telefono per goderti una birra o un appuntamento;
• HeiMobile: l’evoluzione del concetto. Non più un oggetto, ma un servizio reale che cambia il comportamento delle persone.

E mentre i primi due erano “oggetti provocatori”, HeiMobile è un sistema attivo: ti monitora, ti invia SMS motivazionali, ti suggerisce eventi e ti premia per il tempo passato offline.

Ferrero e Kellogg’s

Pochi giorni fa è stata annunciata l’acquisizione di WK Kellogg da parte di Ferrero e questo rappresenta un esempio perfetto di brand portfolio strategy evoluta.

Fino a qualche anno fa, Ferrero era sinonimo esclusivo di cioccolato e dolci. Con questa mossa, si inserisce invece nel segmento colazione, entrando nel mercato dei cereali, altamente competitivo ma fondamentale per presidiare un’intera fascia oraria di consumo.

Dal punto di vista strategico, l’operazione è interessante su più livelli:

• Diversificazione: la forza di un brand globale come Ferrero oggi si misura anche sulla capacità di intercettare più occasioni di consumo. Mattina, pomeriggio e sera: con Nutella, Tic Tac, Kinder e ora Kellogg’s, Ferrero è sempre presente.
• Radicamento locale: rafforzare la propria posizione in Nord America significa lavorare a stretto contatto con abitudini e gusti specifici. I cereali da colazione sono parte della cultura americana, proprio come la cioccolata lo è in Europa.
• Gestione del brand: Kellogg’s resta Kellogg’s, con la sua storia e la sua estetica. Ferrero applica così una strategia di house of brands, mantenendo le singole identità all’interno di un gruppo forte.

“Sorry Manners”: quando KFC insegna il branding attraverso le buone maniere

Se c’è un brand che negli anni ha costruito il proprio immaginario attorno a un gesto, è KFC con il suo leggendario “It’s finger lickin’ good”. Quello slogan è una vera architettura di significato: mangiare pollo fritto KFC è adottare un comportamento. (Ci ricorda molto, “se non ti lecchi le dita, godi solo a metà”).

Con la campagna “Sorry Manners”, ideata da Courage Inc, il brand canadese rinfresca questa identità con un tocco di estetica barocca: una tavola imbandita in stile settecentesco, vestiti d’epoca e l’ironia di vedere nobili e aristocratici abbandonare ogni buona maniera davanti a cosce e filetti di pollo.

Dal punto di vista strategico, ci sono almeno tre elementi interessanti:

• Heritage e modernità: KFC non abbandona il suo claim storico ma lo rinnova con una produzione di qualità altissima, alzando lo standard creativo del fast food marketing.
• Storydoing, non solo storytelling: mostra chiaramente cosa significa “mangiare con le mani” e lo fa in modo cinematografico, costruendo un universo visivo coerente con il posizionamento globale.
• Cultural insight universale: l’idea che “il vero piacere supera l’etichetta” funziona in Canada come in Italia o Giappone. È un insight trasversale, che si adatta bene ai diversi mercati dove KFC opera.

Maxibon riscrive Romeo e Giulietta: cosa ci insegna questa campagna marketing?

Ti è mai capitato di vedere uno spot pubblicitario e pensare: “Ok, questa me la ricorderò”? È quello che succede con l’ultima campagna di Maxibon. Questa volta non si parla solo di gelati, ma di Romeo e Giulietta, riscritti in stile Maxibon per il lancio del nuovo gusto Red Cheesecake.

Perché Maxibon riscrive Romeo e Giulietta?

Il lancio della nuova referenza Maxibon Red Cheesecake ha portato con sé una campagna pubblicitaria fuori dagli schemi, firmata dall’agenzia Caffeina. Il concept è tanto semplice quanto efficace: prendere un’icona culturale come la storia di Romeo e Giulietta e riscriverla in chiave Maxibon. Dopo Adamo ed Eva, è il secondo capitolo di una serie narrativa iniziata lo scorso anno.

A livello di marketing, si rafforza l’identità di marca con un tono di voce riconoscibile e ironico, si costruisce un ponte tra cultura popolare e prodotto alimentare, creando engagement spontaneo e si lavora su un filone di comunicazione continuativo, che diventa quasi un appuntamento per il pubblico.

Ironia e leggerezza: Maxibon rafforza il proprio posizionamento tra i marchi “giovani” del mondo gelati confezionati. Un posizionamento che oggi diventa sempre più importante nel momento in cui la concorrenza si gioca non solo sul prezzo ma sull’identità di marca. Quindi, aspettiamo con ansia il prossimo episodio!

Quando le patatine sfidano i giganti: il guerrilla marketing di Pipers Crisps vs Waitrose

Ci sono campagne che fanno rumore con effetti speciali e milioni investiti e poi ci sono quelle piccole ma intelligenti, che riescono a far parlare di sé con un copy ben piazzato.

Ecco, un esempio pratico di guerrilla marketing applicato al settore food, in particolare alle patatine: Pipers Crisps contro Waitrose e se ti stai chiedendo “perché dovrei interessarmi di patatine?”, la risposta è semplice: perché questo è un caso perfetto di posizionamento, branding e copywriting studiato al millimetro. Prima però, facciamo un passo indietro.

Il guerrilla marketing è una tecnica di comunicazione non convenzionale che punta a ottenere il massimo impatto con il minimo investimento, sfruttando creatività, sorpresa e contesto.

A differenza delle classiche campagne pubblicitarie pianificate su grandi mezzi, il guerrilla marketing gioca su ambienti urbani e piccoli interventi visivi o fisici.

Pipers Crisps, marchio inglese di patatine artigianali, ha deciso di rispondere a una campagna di Waitrose, il noto supermercato premium, con un’operazione tanto semplice quanto efficace.

Tutto parte dal claim estivo di Waitrose: “Non avresti mai potuto portare solo patatine.”

A questa frase, Pipers Crisps ha risposto così: “A meno che non fossero QUESTE patatine.”

Non su un post social ma su un camion pubblicitario mobile, parcheggiato proprio vicino ai punti vendita più trafficati.

Ha funzionato perché è una risposta diretta e pertinente, quindi immediatamente comprensibile anche per chi non conosce la storia e inoltre, si ribadisce il posizionamento di Pipers: capaci di essere le “uniche indispensabili”.

McDonald’s Canada lancia “Cowboy Closeups

Quando si parla di campagne localizzate, spesso ci si limita a inserire il logo di un brand accanto a un evento. McDonald’s, invece, con la campagna “Cowboy Closeups” per lo Stampede di Calgary (il più grande rodeo del mondo), mostra cosa significa fare marketing locale con visione globale.

Il Calgary Stampede è un simbolo identitario per il Canada, un appuntamento che richiama cowboy, appassionati di rodeo e turisti da tutto il mondo. McDonald’s ha scelto di non essere semplice sponsor ma di diventare parte dell’immaginario visivo e culturale della manifestazione.

Attraverso una serie di cartelloni pubblicitari e contenuti social, l’agenzia Cossette ha trasformato gli elementi visivi del rodeo come cuciture, fibbie e camicie in dettagli che richiamano il menù McDonald’s.

A completare l’esperienza, il McFlurry truck distribuisce gelati con latte canadese e propone attività gamificate, tra cui il celebre “muro selfie”. Non mancano oggetti da collezione pensati per fidelizzare e attivare la community locale.

Questo approccio è un perfetto esempio di branded experience contemporanea, dove il prodotto non viene imposto ma reso parte integrante della narrazione culturale.

Se vuoi conoscere altre notizie marketing del settore Food & Beverage, iscriviti qui sotto alla nostra newsletter!

Ricordati che ogni giorno pubblichiamo sui nostri social le notizie in breve e altri consigli utili per ristoratori e aziende food, seguici su Instagram e Tiktok!