Ci sono oggetti che sono contenitori di ricordi, di esperienze condivise o di immagini che appartengono alla memoria collettiva. Le cabinovie sono uno di questi. Bastano pochi secondi per ricordare neve, attese, viaggi in famiglia o mani fredde che stringono una tazza calda.

Il ricordo arriva prima del pensiero.

È proprio su questo terreno emotivo che si muove il progetto di Caffè Vergnano, caffè ufficiale delle Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026, che ha deciso di trasformare vecchie cabinovie dismesse in coffee corner sostenibili, portando il caffè italiano dentro uno degli oggetti più iconici dell’immaginario montano.

Non solo un coffee corner

Le sei cabinovie recuperate e riqualificate diventano veri e propri elementi di racconto. Oggetti che portano con sé una storia e che, una volta trasformati in coffee corner, cambiano funzione senza allontanarsi troppo dal loro significato.

È proprio in questo passaggio che il progetto acquista forza. Le cabinovie vengono reinterpretate, e il rito del caffè trova un contesto capace di amplificarne il valore simbolico. Come racconta Carolina Vergnano, amministratore delegato e quarta generazione alla guida dell’azienda, “un caffè servito in Italia vale doppio”. Questo perché rappresenta un gesto quotidiano profondamente radicato nella nostra cultura.

Inserire il caffè all’interno di una cabinovia significa dare forma ad un’idea: il prodotto diventa un’esperienza che unisce memoria, territorio e identità, parlando sia a chi lo vive per la prima volta sia a chi riconosce in quell’oggetto qualcosa di familiare.

Fonte: www.coffeetoday.news

Il marketing degli oggetti che riattivano la memoria

Dal punto di vista del marketing, questa operazione è particolarmente interessante perché lavora sul riuso simbolico. Partendo da questo concetto, possiamo capire che le cabinovie vengono trasformate per essere riconosciute. Sono oggetti che molte persone hanno già vissuto, spesso da bambini, durante le vacanze in montagna, le gite scolastiche o le prime esperienze sulla neve. Riattivarle significa parlare direttamente alla memoria emotiva del pubblico, prima ancora che alla sua razionalità.

Questo è uno dei meccanismi del marketing emozionale: quando un brand utilizza un oggetto carico di significato condiviso, il messaggio smette di essere percepito come pubblicità. Infatti, il brand sta costruendo un terreno comune fatto di ricordi, sensazioni e immagini familiari. È un dialogo che si basa sulla riconoscibilità e sulla fiducia.

Il progetto funziona anche perché viene mostrata realmente la sostenibilità. Le cabinovie sono realmente recuperate, riqualificate e ripensate, non replicate o imitate. Il lavoro di design, curato internamente dal Dipartimento di Design di Vergnano, restituisce dignità a strutture destinate all’abbandono.

Il caffè? Un’ottimo ambasciatore culturale alle Olimpiadi

Le Olimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 rappresentano uno dei palcoscenici internazionali più importanti per raccontare l’Italia al mondo.

Oltre 90 Paesi coinvolti, milioni di persone tra atleti, staff, media e pubblico. In questo scenario, Caffè Vergnano, caffè ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici, secondo noi assume il ruolo di vero e proprio ambasciatore culturale.

Come abbiamo letto in questo articolo, Vergnano prevede di servire almeno un milione di tazzine, tutte preparate secondo i canoni della tradizione italiana, con macchine da espresso professionali e baristi esperti. Un dato che racconta la volontà di mantenere uno standard qualitativo elevato anche in un contesto complesso come quello olimpico.

E’ interessante percepire come si voglia difendere il rituale del caffè, il tempo, il gesto e la qualità. Anche all’interno di una cabinovia, anche davanti ad un pubblico internazionale, il caffè resta quello di sempre. Perché è proprio questa fedeltà al rito che trasforma un prodotto che consumiamo tutti i giorni in un simbolo riconoscibile della cultura italiana.

In questo modo la sponsorship olimpica diventa un’occasione per raccontare, tazzina dopo tazzina, un pezzo di identità italiana al mondo.