Per vivere davvero l’effetto ancoraggio, prova a fare questo piccolo esperimento mentale.

Prendi carta e penna e rispondi a due domande:

• La sequoia più alta del mondo è alta più o meno di 365 metri?
• Secondo te, quanto è alta la sequoia più alta del mondo?

Quel numero (365) ha appena svolto la funzione di ancora. Anche se sai che potrebbe essere irrealistico, è molto probabile che abbia influenzato la tua stima finale.

È esattamente così che funziona il bias dell’ancoraggio: quando dobbiamo stimare un valore incerto, tendiamo ad aggrapparci alla prima informazione disponibile, anche se è casuale o irrilevante.

Come scrive Daniel Kahneman:

“L’effetto ancoraggio si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono da un valore iniziale. Le stime restano vicine a quel numero, come se fossero ancorate.”

Ed è proprio per questo che l’ancoraggio è uno dei bias (più usati) nel marketing.

Cos’è il bias dell’ancoraggio?

Il bias di ancoraggio è un pregiudizio cognitivo che ci porta a fare troppo affidamento sulla prima informazione ricevuta. Quel dato iniziale diventa un punto di riferimento mentale da cui fatichiamo ad allontanarci.

Succede perché il nostro cervello, per risparmiare energia, utilizza scorciatoie mentali. Il problema è che queste scorciatoie non sempre portano a decisioni razionali.

La cosa più interessante? Le ancore funzionano anche quando non hanno alcuna relazione logica con la decisione.

Esperimenti scientifici hanno dimostrato che:

• numeri casuali possono influenzare decisioni di giudici esperti;
• il numero di una maglia può alterare la percezione delle prestazioni di un atleta;
• il nome o il numero di un prodotto può influenzare la disponibilità a pagare.

Nel food marketing questo accade ogni giorno, spesso senza che ce ne rendiamo conto.

Perché il bias dell’ancoraggio è così importante nel food?

Il cibo è esperienza ed emozione e quando emozione e percezione entrano in gioco, l’ancoraggio diventa una leva molto importante.

Prezzi, menù, nomi dei piatti, formati, porzioni e persino l’ordine con cui vengono presentate le opzioni: tutto può diventare un’ancora.

Vediamo ora 5 esempi concreti di bias dell’ancoraggio nel settore food.

1. Il piatto “molto caro” in cima al menù

Uno degli esempi più classici nei ristoranti.

Inserire nel menù un piatto volutamente molto costoso (magari un taglio pregiato o un’edizione limitata) serve a creare un’ancora di prezzo.

Dopo aver visto un piatto da 85€, un secondo da 28€ viene percepito come “ragionevole”, anche se prima sarebbe sembrato caro.

Il piatto costoso deve riposizionare mentalmente tutti gli altri.

2. Degustazione premium prima del percorso standard

Molti ristoranti propongono prima il menù degustazione più completo e costoso, per poi presentare quello più breve o più economico.

Il primo prezzo crea l’ancora.

Quando il cliente sente il secondo, lo confronta automaticamente con il primo e lo percepisce come una scelta più equilibrata.

Se sceglie il percorso premium, ottimo. Se sceglie quello base, lo farà comunque con una percezione di valore più alta.

3. Il formato grande che rende “piccolo” quello medio

Nel food retail e nel delivery, i formati sono una leva di ancoraggio davvero molto utilizzata.

Mostrare prima una confezione XL (o una pizza gigante) rende il formato medio più accettabile e conveniente.

È lo stesso meccanismo che troviamo nei cinema con popcorn e bibite, ma applicato a pizze, burger, poke e gelati.

L’ancora non è il prezzo assoluto ma il confronto implicito.

4. Il nome del piatto come ancora di valore

Anche il linguaggio può fungere da ancora.

Un piatto chiamato: “Filetto di manzo” non comunica lo stesso valore di “Filetto di manzo selezione del macellaio, 120 giorni di frollatura”.

Il nome crea un’ancora qualitativa che influenza quanto siamo disposti a pagare ancora prima di vedere il prezzo.

Nel food, l’ancoraggio è anche narrativo.

5. Il prezzo barrato nei prodotti food

Nel food e‑commerce e nella GDO, il prezzo barrato è una delle forme più evidenti di ancoraggio.

Vedere 6,90€ 4,90€

fa percepire immediatamente il nuovo prezzo come un affare, anche se non sappiamo se il prezzo iniziale fosse realistico.

L’ancora è il prezzo più alto. Tutto il resto ruota attorno a quello.

Come (e perché) usare l’ancoraggio nel marketing food?

Il bias dell’ancoraggio viene utilizzato soprattutto:

• nel pricing
• nella struttura dei menù
• nella presentazione delle offerte
• nelle trattative commerciali

Presentare prima l’opzione più costosa, più completa o più “importante” permette di guidare la percezione del valore.

Ci teniamo a spiegare che non è manipolazione se il valore è reale. Diventa un problema solo quando l’ancora è ingannevole.

Come difendersi dal bias dell’ancoraggio?

Difendersi del tutto è quasi impossibile perché i bias cognitivi sono parte del nostro modo di pensare.

L’unica vera difesa è la consapevolezza, infatti sapere che esiste, riconoscerlo quando si attiva e fermarsi a valutare alternative reali è un punto di partenza

Come scrive ancora Kahneman:

“Considerato quanto poco sappiamo, la certezza che abbiamo delle nostre convinzioni è assurda.”

Una riflessione sull’etica dell’uso del bias dell’ancoraggio

Parlare di bias cognitivi, e in particolare di bias dell’ancoraggio, significa inevitabilmente affrontare una questione etica. Usare queste leve è manipolazione? O è semplicemente comprensione del modo in cui le persone prendono decisioni?

La differenza non sta nello strumento ma nell’intenzione e nella coerenza. L’ancoraggio diventa scorretto quando viene utilizzato per mascherare un valore che non esiste, per spingere scelte che non portano reale beneficio al cliente o per creare illusioni di convenienza.

Al contrario, usare l’ancoraggio in modo etico significa aiutare le persone a orientarsi tra le opzioni; rendere più leggibile il valore di un’offerta e accompagnare la scelta.

Un menù, un prezzo o un’offerta dovrebbero sempre rispettare ciò che promettono.

Il marketing non dovrebbe sfruttare mai le debolezze cognitive delle persone ma al contrario le conosce e le usa per progettare esperienze più chiare, oneste e coerenti.