Quando si parla di storytelling, spesso si pensa alla storia in sé: cosa raccontare, quale contenuto creare e quale messaggio comunicare.

Ma c’è un elemento ancora più importante, che sta sotto la superficie di ogni storia, ovvero la struttura che la tiene insieme

Questa struttura si chiama arco narrativo.

Cos’è un arco narrativo?

L’arco narrativo è il percorso evolutivo che un personaggio (o una situazione) attraversa nel corso di una storia.

Si tratta di un processo di trasformazione, all’inizio c’è uno stato iniziale, poi accade qualcosa che rompe l’equilibrio e infine, si arriva ad un cambiamento.

Questo cambiamento può essere positivo, negativo o anche incompleto, ma è sempre ciò che dà senso alla narrazione.

Come funziona un arco narrativo?

La maggior parte delle storie segue una logica, spesso organizzata in tre fasi:

• introduzione → viene presentata la situazione iniziale
• conflitto → emerge un problema, una sfida o una tensione
• risoluzione → qualcosa cambia

Il punto chiave è l’evento scatenante ed è ciò che rompe la normalità e costringe il protagonista (o il brand, nel marketing) a muoversi.

Da lì inizia il percorso.

Questo percorso può portare ad una crescita, un fallimento, una trasformazione oppure una stabilità (in alcuni casi più rari) ma è proprio questa evoluzione che tiene alta l’attenzione perché le persone seguono ciò che cambia.

I principali archi narrativi (con esempi applicati al marketing e al food)

Da povero a ricco (ascesa)

Questo è l’arco più intuitivo perché racconta una crescita progressiva: si parte da una condizione iniziale limitata e si arriva a una forma di successo, miglioramento o riconoscimento.

Esempio food

Immagina una piccola pasticceria artigianale che comunica così:

“All’inizio facevamo tutto in un laboratorio di pochi metri, lavorando su ordinazione. Oggi abbiamo ampliato la produzione ma continuiamo a scegliere ogni ingrediente come il primo giorno.”

Qui stai costruendo credibilità attraverso un percorso che si basa sulla fiducia.

Da ricco a povero (caduta)

Questo arco racconta una perdita.

Si parte da una posizione forte e si scende verso una situazione di difficoltà, perdita o ridimensionamento. È meno utilizzato ma può diventare interessante se usato con intelligenza.

Esempio food

Un ristorante potrebbe raccontare così:

“Per anni abbiamo lavorato con fornitori industriali poi abbiamo deciso di cambiare tutto, riducendo il menù e ripartendo da zero con materie prime locali.”

Qui la “caduta” non è negativa ma una scelta consapevole di perdita per guadagnare valore.

Man in a hole (caduta e risalita)

Questo è probabilmente l’arco più utilizzato nello storytelling. Si basa su una dinamica in cui il protagonista cade, affronta una difficoltà ma poi riesce a risalire.

Esempio food

Un contenuto per social potrebbe essere costruito così:

“All’inizio questo piatto non funzionava perchè era troppo pesante e poco equilibrato. Abbiamo rifatto la ricetta più volte, fino a trovare la versione che vedi oggi.”

Qui stai mostrando un errore iniziale per poi raccontare il processo che ha portato ad un miglioramento.

Bisogna ricordarsi che le persone non si fidano della perfezione, piuttosto si fidano del percorso.

Icaro (ascesa e caduta)

Questo arco racconta una crescita seguita da una perdita. È una struttura tragica, legata spesso a eccesso, ambizione o errore. Questa tipologia è poco usata ma può essere molto utile per contenuti educativi o di posizionamento.

Esempio food

Un contenuto potrebbe essere:

“Negli anni abbiamo cercato di inserire sempre più piatti nel menù. Il risultato? Confusione e meno qualità. Oggi abbiamo ridotto tutto per lavorare meglio.”

Qui l’arco è crescita (espansione), errore (troppa offerta) e infine perdita (qualità).

Cenerentola (salita, caduta, risalita)

Questo arco è più realistico perché prevede più fasi: il miglioramento, la difficoltà e il recupero.

È uno degli archi più utilizzati per raccontare un brand nel tempo.

Esempio food

Un’azienda food potrebbe raccontare così:

“Siamo cresciuti rapidamente nei primi anni, poi abbiamo attraversato un periodo difficile, tra cambiamenti e scelte sbagliate. Oggi abbiamo ritrovato una direzione più chiara.”

Questo tipo di narrazione non nasconde le difficoltà ma le integra nel racconto.

Edipo (ascesa e caduta inevitabile)

Questo è uno degli archi più complessi (poco utilizzato nel marketing) dato che racconta una crescita che porta inevitabilmente ad una caduta.

È legato a temi come il destino, l’errore e l’inevitabilità.

Esempio food

Immagina il racconto di un ristorante che ha costruito il proprio successo su una forte identità gastronomica:

“All’inizio abbiamo scelto di lavorare solo con ingredienti ricercati, costruendo un menù molto sofisticato. Il locale ha iniziato a crescere rapidamente, attirando attenzione e nuovi clienti.

Col tempo, però, abbiamo capito che quella stessa complessità stava creando distanza dettata da tempi lunghi, prezzi poco accessibili e una proposta difficile da leggere per molti clienti.”

In questo caso, l’arco è:

• ascesa → posizionamento forte e crescita
• errore implicito → eccessiva complessità
• caduta inevitabile → perdita di accessibilità e connessione con il pubblico

Il viaggio dell’eroe

Questo è l’arco narrativo più completo e universale.

Il protagonista parte da una situazione normale, affronta delle sfide, cambia e torna trasformato.

Esempio food

Immagina una macelleria o un ristorante che lavora molto sulla consulenza:

“Arrivi a casa senza sapere cosa cucinare. Hai poco tempo, vuoi fare qualcosa di buono ma non vuoi sbagliare. Entri in negozio e ti consigliamo il taglio giusto, ti spieghiamo come cucinarlo e quanto tempo serve. Torni a casa, lo prepari ed è pure buono. La prossima volta, entri già sapendo che qui trovi una soluzione.”

In questo caso, l’arco è:

• mondo ordinario → “non so cosa cucinare”
• problema → incertezza dettata dal rischio di sbagliare
• incontro con la guida → il brand (macellaio/ristoratore)
• trasformazione → da insicurezza a competenza
• ritorno → cliente più sicuro e fidelizzato.