Quando si parla di trend alimentari, il rischio è sempre lo stesso: fermarsi alla superficie. Si dice che “va forte il benessere”, che “cresce il plant based”, che “TikTok spinge le novità”, ma poi manca la parte più importante: cosa deve fare un brand food, un ristorante, un laboratorio artigianale o un e-commerce per trasformare quel trend in vendite.

A maggio 2026, i dati più recenti sul largo consumo in Italia ci mostrano che gli italiani acquistano più spesso ma spendono meno per singolo atto d’acquisto. Le famiglie sono più prudenti, più attente alle promozioni, meno fedeli ai punti vendita e più sensibili al rapporto tra prezzo, qualità e utilità percepita. Allo stesso tempo, però, non stanno rinunciando al desiderio di varietà, di gratificazione e di prodotti percepiti come “migliori per sé”. È proprio qui che si inseriscono le categorie più dinamiche del momento come kefir, semi, formaggi di soia, frutta esotica, prodotti senza lattosio, sugar free, plant based e snack. In parallelo cresce il peso del social shopping, con TikTok Shop che nei primi sei mesi di presenza in Italia ha già registrato 31.000 sessioni di live shopping.

Quindi la domanda giusta da porsi è come comunicarli online in modo coerente con il comportamento d’acquisto reale delle persone nel 2026?

Perché alcuni alimenti stanno crescendo proprio adesso?

Il Brand Footprint Report 2026 di YouGov, presentato ad aprile 2026, racconta un consumatore italiano più frammentato e prudente. Le famiglie compiono in media 210 atti di acquisto annui, in aumento rispetto al 2025 ma la spesa per atto scende a 21,47 euro. Inoltre, il 79% degli shopper dichiara di voler aumentare gli acquisti in promozione, il 60% intende ridurre i consumi complessivi e due persone su tre prevedono di tagliare le spese fuori casa. In pratica, il cliente compra ancora, ma valuta di più, confronta di più e pretende motivazioni più forti.

Questo significa che i prodotti in crescita vincono perché riescono a intercettare almeno una di queste tre leve:

• benessere percepito,
• comodità d’uso,
• gratificazione accessibile.

Secondo i dati riportati da Food Affaris, crescono infatti kefir (+31,3%), semi (+29,2%), formaggi di soia (+20,4%) e frutta esotica (+18,9%). Restano inoltre molto diffusi i prodotti senza lattosio, sugar free e plant based, mentre il segmento snack continua a rafforzarsi, con una crescita della spesa media rispetto al 2019 pari al +69% per il salato e +49% per il dolce.

1. Kefir: il trend salute che funziona solo se smette di sembrare “da nicchia”

Il kefir cresce perché si colloca perfettamente nella zona più forte del mercato 2026: quella dei prodotti che parlano di equilibrio, digestione, routine sane e benessere quotidiano. Però online ha ancora un problema di comunicazione: molti brand lo raccontano in modo troppo tecnico, quasi da farmacia, oppure troppo astratto, come se bastasse dire “ricco di fermenti” per convincere qualcuno ad acquistarlo.

In realtà, chi compra kefir compra un alimento che gli consente di sentirsi meglio senza stravolgere la propria giornata.

Per promuoverlo online, quindi, conviene uscire dalla logica descrittiva e usare una logica situazionale.

Un esempio efficace per Instagram o TikTok può essere:

“Colazione veloce prima di uscire, pomeriggio pesante dopo pranzo o la settimana in cui vuoi sentirti un po’ più leggero: ecco i tre momenti in cui dovresti bere il kefir”.

Qui il contenuto funziona perché sposta il focus sul contesto d’uso e nel 2026, con acquisti più frequenti ma carrelli più piccoli, questa precisione prende valore perchè le persone premiano i prodotti che riescono a giustificare con facilità.

Come promuoverlo online

La strategia migliore, soprattutto per piccoli brand, caseifici innovativi, negozi specializzati o e-commerce, è costruire contenuti in tre direzioni:

La prima è la normalizzazione. Il kefir non deve sembrare un prodotto “strano” ma una scelta semplice. Quindi via libera a contenuti come ricette da 15 secondi, abbinamenti con frutta e cereali, idee colazione o spuntino post-allenamento.

La seconda è la prova visiva. Se vuoi vendere kefir online, devi farlo vedere in uso: consistenza, versabilità, colore, texture, confezione aperta e i momento di consumo.

La terza è la micro-educazione. Non un trattato sui probiotici, ma piccoli contenuti seriali: “Differenza tra yogurt e kefir”, “3 falsi miti sul kefir”, “A chi piace il kefir?”. Questo approccio trasforma il brand in guida.

Fonte: www.enciclopediacucina.giallozafferano.it

2. Semi: il prodotto invisibile che online va reso desiderabile

I semi crescono molto ma hanno una difficoltà enorme dal punto di vista marketing: sono un prodotto spesso percepito come accessorio. Il punto è venderli come trasformatori di esperienza.

Aggiungono croccantezza, aggiungono colore e anche una sensazione di pasto più curato, più contemporaneo e più “da persona che si prende cura di sé”.

Questa è la narrazione che funziona.

Un esempio può essere “Con questi abbiamo dato una svolta alle nostre colazioni, ora ti mostro 3 versioni con i semi di chia”

Come promuoverli online

Nel caso dei semi, il contenuto performa meglio quando unisce food styling e utility.

Per esempio, per Instagram funzionano molto bene caroselli o reel che mostrano:

• il “prima e dopo” di una bowl o di uno yogurt;
• abbinamenti cromatici;
• usi inaspettati, come topping per vellutate, insalate tiepide o pane homemade.

Ma la leva più interessante è quella comportamentale. In un mercato dove il consumatore visita in media più insegne all’anno ed è meno fedele, un prodotto come questo deve diventare memorabile attraverso un’abitudine ripetibile.

Quindi una buona idea potrebbe essere creare una campagna editoriale chiamata: “Il gesto finale”.

Ogni contenuto mostra un piatto semplice che cambia identità con un ultimo tocco.

Per e-commerce e brand direct-to-consumer, qui funziona bene anche la logica bundle: un kit d’uso. Ad esempio: “colazione”, “insalata”, “bakery” o “meal prep”. Così riduci la distanza mentale tra prodotto e utilizzo.

Fonte: www.lacucinaitaliana.it

3. Formaggi di soia e plant based

I prodotti plant based e, nello specifico, i formaggi di soia, continuano ad occupare uno spazio crescente nel carrello degli italiani ma online commettono spesso un errore: vengono raccontati come scelta identitaria, quasi politica, quando per gran parte del pubblico sono invece una scelta pratica, alternata, curiosa o funzionale.

Nel 2026 molti consumatori non ragionano più in modo rigido e soprattutto, non si dividono semplicemente in onnivori da una parte e vegani dall’altra. Sempre più spesso adottano comportamenti ibridi: cercano varietà, vogliono alleggerire alcuni pasti, provano alternative nuove, alternano per gusto, prezzo o percezione di benessere.

Per questo promuovere online un formaggio di soia significa spiegare in quale occasione può diventare la scelta più semplice.

Come promuoverli online

La chiave sta nel posizionamento narrativo. Ci sono almeno tre strade efficaci.

La prima è la strada del “non rinuncio a nulla”.

Qui il focus è su gusto, cremosità, scioglievolezza e utilizzo pratico. È perfetta per contenuti video di cucina veloce, panini, toast, bowl calde, focacce o brunch.

La seconda è quella del “alterno senza complicarmi la vita”.

Questa è forse la più interessante nel 2026, perché parla al consumatore flessibile.

La terza è la strada della prova sociale non stereotipata.

Invece di mostrare solo creator perfettamente aderenti all’immaginario wellness, può funzionare mostrare persone reali, contesti domestici e momenti normali: un pranzo rapido, un aperitivo tra amici o una schiscetta ben fatta. Questo rende il prodotto meno distante.

Una campagna potrebbe essere “La sostituzione intelligente”. Ogni episodio prende un piatto familiare e cambia un solo ingrediente, così il contenuto cerca di ridurre la resistenza.

4. Frutta esotica

La crescita della frutta esotica è interessante perché unisce novità, colore, benessere percepito, potenziale estetico e desiderio di varietà. Molti contenuti si limitano a mostrare il prodotto in modo bello, tropicale e a tratti aspirazionale. Questo attira l’attenzione ma non sempre porta all’acquisto.

Per vendere frutta esotica online, bisogna superare il fascino generico dell’esotico e costruire familiarità. Il consumatore deve capire rapidamente: come si consuma, quando si consuma, con cosa si abbina e perché dovrebbe sceglierla la prossima volta.

E qui torna utile un dato centrale del report: familiarità e reputazione continuano a contare moltissimo nelle scelte d’acquisto, anche in un contesto di cambiamento.

Come promuoverla online

La frutta esotica funziona molto bene in contenuti che uniscono scoperta e rassicurazione.

Per esempio:

“Che sapore ha il mango maturo?”

“Come capire se l’avocado è pronto?”

“Tre modi facili per usare la papaya senza fare una ricetta complicata.”

Questo tipo di contenuto abbassa la barriera d’ingresso e vende la sicurezza di non sbagliare.

Un altro approccio è quello legato al micro-viaggio sensoriale. Si potrebbero creare contenuti che collegano il prodotto a momenti italiani come la colazione di maggio, merenda fresca, dessert veloce, aperitivo analcolico o brunch del weekend. Così la frutta esotica smette di sembrare un prodotto da occasione speciale e diventa una possibilità quotidiana.

Per i brand retail o i supermercati, qui può funzionare anche il contenuto geo-localizzato: stagionalità, ricette facili per il caldo o pairing con ingredienti comuni in dispensa. Più il prodotto appare integrabile, più aumenta la probabilità che entri nel carrello.

5. Senza lattosio, sugar free e benessere funzionale

Il report segnala una forte diffusione dei prodotti legati al benessere, in particolare senza lattosio, sugar free e plant based. Questo però non significa che il pubblico voglia contenuti pesanti o pieni di claim difficili da decodificare.

Nel food marketing 2026, la sfida è comunicare il beneficio senza trasformare il prodotto in una prescrizione.

Per esempio, dire: “Ridotto contenuto di zuccheri con formulazione studiata per…” è poco coinvolgente.

Dire invece: “Per chi vuole un gusto buono ma con una scelta più leggera nella routine di tutti i giorni” è più vicino a come le persone decidono.

Come promuoverli online

Per comunicare i prodotti senza lattosio, sugar free o legati al benessere, bisogna partire da un punto chiave: chi li acquista cerca una soluzione semplice per stare bene senza cambiare le proprie abitudini.

Spesso sono persone che hanno sperimentato fastidi dopo i pasti e vogliono continuare a mangiare le stesse cose ma senza conseguenze. Per questo la comunicazione dev’essere concreta e mai giudicante.

Funzionano contenuti costruiti su tre livelli.

Il primo è il beneficio reale, legato a momenti specifici della giornata: una colazione leggera prima di uscire, un pranzo senza pesantezza o ad esempio una cena più digeribile.

Il secondo è la non-colpevolizzazione: il consumatore non deve sentirsi in difetto. Non sta rinunciando a qualcosa ma sta semplicemente adattando le ricette alle sue necessità.

Il terzo è la prova concreta di gusto. Il prodotto deve sembrare buono. Video, ricette semplici e contenuti replicabili a casa aiutano a dimostrare che non si tratta di un compromesso.

6. Snack dolci e salati: il vero trend è il permesso emotivo

Uno dei dati più interessanti del report è la crescita della spesa media negli snack, con un balzo importante sia nel salato sia nel dolce rispetto al 2019. Da questo possiamo dedurre che le persone non rinunciano alla piccola gratificazione.

Dal punto di vista marketing, oggi lo snack viene comprato quando riesce a occupare uno di questi ruoli:

• pausa meritata;
• premio accessibile;
• consumo condivisibile;
• esperienza nuova a basso rischio.

Come promuoverli online

Per gli snack, il contenuto migliore è spesso quello che lavora su tempo, ritmo e rituale.

Ad esempio, invece di postare una semplice foto packshot, un brand può raccontare:

• il momento delle 16:37 in ufficio;
• il film del venerdì sera;
• l’aperitivo improvvisato;
• la pausa in auto dopo la spesa;
• il “me lo merito” dopo una giornata lunga.

Questa precisione è preziosa perché collega il prodotto ad una situazione reale e in un contesto dove i brand devono lottare per attenzione, familiarità e ripetizione d’acquisto, i contenuti che nominano il momento hanno più forza di quelli che descrivono solo il prodotto.

Questo è probabilmente l’aspetto più importante per chi lavora nel food. I trend da soli non vendono ma devono essere tradotti in una comunicazione che risponde a quattro domande implicite del consumatore:

Perché dovrei provarlo?

In che momento mi serve davvero?

È adatto a me oppure è pensato per “altri”?

Vale il mio acquisto?

Chi riesce a rispondere a queste domande sta costruendo una comunicazione che le persone riconoscono come propria ed è proprio lì che nasce la scelta d’acquisto.