Un pesto artigianale buono quanto quello della nonna può restare invenduto sullo scaffale accanto a un pesto industriale che costa la metà. Il problema è quasi sempre di posizionamento.

È una situazione comune tra le piccole aziende alimentari: un prodotto solido, a volte eccellente, ma senza un’idea chiara di chi dovrebbe comprarlo e perché dovrebbe farlo invece di scegliere l’alternativa da due euro in meno. Questo è il vuoto che una strategia di posizionamento di un prodotto food dovrebbe colmare, ed è anche il primo tassello di qualsiasi go-to-market strategy: il piano con cui si porta un prodotto dal magazzino allo scaffale (fisico o digitale) del cliente giusto, con il messaggio giusto e al prezzo giusto.

Vediamo come costruirlo, con esempi pensati per realtà piccole e medie, non per multinazionali con budget infiniti.

Posizionamento di un prodotto food: un prodotto, tre strade diverse

Posizionare un prodotto non vuol dire scrivere una bella descrizione sull’etichetta. Vuol dire decidere, prima di tutto il resto, quale problema risolvi e per chi.

Prendiamo un caso reale: un piccolo pastificio che produce pasta di semola con grano antico. Lo stesso identico prodotto può essere posizionato in almeno tre modi diversi:

• come prodotto salutistico, per chi cerca alternative a basso indice glicemico;
• come prodotto identitario, legato al territorio e alla tradizione contadina;
• come prodotto gourmet, pensato per la ristorazione fine dining.

Ognuna di queste scelte porta ad un packaging diverso, ad un canale di vendita diverso, ad un prezzo diverso e a contenuti social completamente diversi. Il pastificio che prova a essere tutte e tre le cose insieme, quasi sempre, finisce per non essere convincente in nessuna.

Abbiamo visto succedere esattamente questo con un cliente che voleva vendere lo stesso trafilato al bronzo sia nei negozi bio sia nei ristoranti stellati sia al banco del supermercato. Il risultato è stato un’etichetta confusa, un prezzo che non convinceva né i cacciatori di sconti né gli chef. 

Le 4 domande che rivelano chi è il tuo cliente

Prima di parlare di canali o di prezzo, va definito con precisione chi compra. Non “le famiglie” o “gli amanti del buon cibo”: sono definizioni troppo larghe per costruire qualsiasi cosa sopra.

Un esercizio che facciamo spesso è rispondere a queste quattro domande, in modo dettagliato, pensando a una persona reale che già conosci.

1. Che età ha e come passa il suo sabato mattina?
2. Dove fa la spesa oggi, per prodotti simili al tuo?
3. Cosa la fa arrabbiare quando compra un prodotto come il tuo (prezzo, qualità, reperibilità)?
4. Quanto è disposta a spendere in più rispetto all’alternativa più economica, e perché lo farebbe?

Per un’azienda che produce confetture artigianali, la risposta potrebbe essere: donna tra i 35 e i 55 anni, segue già profili food su Instagram, compra in gastronomie di quartiere ed è disposta a spendere anche il 20% in più perché associa quel prezzo ad un’idea di cura ma non di lusso. Con queste quattro risposte scritte nero su bianco, scegliere il canale giusto diventa molto più semplice.

La regola del 60%: come scegliere il canale prioritario

Uno degli errori più comuni delle piccole aziende food è voler presidiare tutti i canali possibili fin dal primo giorno: e-commerce proprio, marketplace, GDO, negozi specializzati, Instagram e TikTok. Il risultato, quasi sempre, è energia diluita su troppi fronti e risultati deboli ovunque.

Se il tuo canale principale genera meno del 60% delle vendite totali, probabilmente non hai ancora un canale prioritario, hai solo tanti canali secondari. E senza un canale prioritario è impossibile capire cosa sta funzionando.

Un piccolo produttore di taralli pugliesi che punta su un pubblico giovane e urbano potrebbe concentrarsi su:

• un e-commerce diretto, con un packaging fotogenico pensato per essere condiviso sui social
• collaborazioni con botteghe e wine bar in città medio-grandi, dove il prodotto viene raccontato dal gestore stesso al cliente

Solo dopo aver validato la domanda su questi canali ha senso allargarsi verso la GDO o i marketplace generalisti, dove margini, packaging e logistica seguono regole molto diverse.

Caratteristiche o benefici: il messaggio che decide la vendita

Con pubblico e canali chiari, resta il punto più delicato: cosa dici, e come lo dici, per convincere qualcuno a scegliere il tuo prodotto invece di un altro.

Il messaggio efficace non elenca caratteristiche (“100% grano italiano, senza conservanti”): comunica un beneficio legato a un bisogno reale. Non è la stessa cosa dire “olio extravergine biologico” e dire “l’olio che dà al tuo sugo della domenica il sapore che ricordavi da bambino”.

Per un’azienda che produce salse pronte destinate ai ristoranti, il messaggio giusto punta su un beneficio operativo: tempo risparmiato in cucina senza rinunciare alla qualità artigianale. Per lo stesso identico prodotto venduto al consumatore finale, il messaggio cambia e si sposta sul piacere e sulla comodità domestica. Stesso prodotto, due promesse diverse, perché il problema di chi legge non è lo stesso.

Il prezzo basso non è un vantaggio: è un segnale sbagliato

Il prezzo non è solo una questione di margine, anzi è parte del posizionamento. Un prodotto artigianale venduto troppo economico rischia di essere percepito come poco autentico o di bassa qualità, anche quando non è affatto così.

Un caseificio che produce burrata artigianale non dovrebbe competere sul prezzo con il prodotto industriale da supermercato: quella battaglia si perde in partenza. Va comunicato invece tutto ciò che giustifica un prezzo superiore del 15-20%: filiera corta, freschezza, lavorazione manuale e quantità limitate. Il prezzo, a quel punto, diventa lui stesso un segnale di qualità per il cliente giusto e non un ostacolo da giustificare.

Due mesi, tre locali: il test prima di scalare

L’ultimo elemento, spesso trascurato dalle piccole realtà, è la fase di test. Prima di investire budget importanti su un canale o una campagna, conviene validare l’ipotesi su piccola scala.

Un piccolo produttore di birra artigianale che vuole lanciare una nuova etichetta può testarla per due mesi in tre locali selezionati della propria città, raccogliendo feedback diretti da baristi e clienti, prima di decidere se e come scalare la distribuzione a livello regionale. Questo approccio riduce il rischio e permette di correggere il posizionamento finché costa ancora poco farlo.

Se non sai rispondere in una frase, il problema non è il prodotto

Prova a completare questa frase su ciò che vendi: “Il mio prodotto è pensato per [chi], che ha bisogno di [cosa], e lo trova su [dove]”. Se non riesci a farlo in una riga sola, senza esitazioni, il problema è che non hai ancora deciso per chi esiste davvero.

Le aziende food che crescono con solidità sono quelle che sanno chi servono, dove farsi trovare e perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio loro, e che tornano a farsi queste domande ogni volta che cambia il pubblico o entra un nuovo concorrente.

Vuoi capire come comunicare il posizionamento del tuo prodotto food nel digitale?

Se senti che il tuo prodotto ha qualità ma fatica a distinguersi dalla concorrenza, spesso il problema è a chi lo stai raccontando e come.

Noi di Your Social Food partiamo proprio da qui. Analizziamo il tuo pubblico, il tuo posizionamento e i canali giusti per la tua realtà, e costruiamo insieme i messaggi e i contenuti che spiegano al cliente giusto perché il tuo prodotto vale il prezzo che chiede.

Dalla definizione del messaggio fino alla creazione di una content strategy e di un calendario editoriale su misura.

Se ti va, dai un’occhiata ai nostri servizi e richiedi un incontro gratuito per parlare del tuo progetto: possiamo costruire insieme un percorso, passo dopo passo.

Per qualsiasi informazione, scrivici a info@yoursocialfood.it.