Lo storytelling serve a costruire un significato

Nel marketing food, lo storytelling è diventato uno degli strumenti indispensabili per costruire identità e differenziazione. Sempre più aziende raccontano la propria origine, il proprio processo produttivo o i propri valori, convinte che questo sia sufficiente per costruire una relazione con il consumatore ma raccontare una storia non significa automaticamente fare storytelling.

Vediamo oggi giorno, aziende food e non solo che parlano solo di sé, senza costruire un significato per il consumatore e il risultato è spesso l’indifferenza.

Lo storytelling bisogna vederlo come uno strumento per aiutare il consumatore a comprendere il valore del prodotto e il ruolo che può avere nella sua vita.

Ci teniamo a ribadirlo, il brand non è il solo protagonista della storia.

Errore 1: rendere il brand il protagonista della storia

Dai concetti che vi abbiamo appena esposto è chiaro il primo errore: rendere il brand il protagonista della storia.

Molti brand costruiscono uno storytelling centrato esclusivamente su sé stessi: la propria storia, la propria esperienza e il proprio processo produttivo. Tuttavia, nelle storie che funzionano il protagonista è il consumatore.

Il brand deve assumere il ruolo della guida, infatti deve aiutare il consumatore a raggiungere un obiettivo, risolvere un problema o soddisfare un bisogno.

Quando il brand si posiziona come protagonista, la storia diventa autoreferenziale e spesso i consumatori cercano un brand che li aiuti.

Errore 2: raccontare solamente cosa si fa

Molti brand si concentrano sulle caratteristiche del prodotto o sul processo produttivo ma le caratteristiche, da sole, non costruiscono significato.

I consumatori sono persone e in quanto tali, preferiscono vedere le persone che ci sono nei processi produttivi, capire come il prodotto possa aiutarli e come il brand possa insegnarli aspetti nuovi.

Il valore del brand giace nel motivo per cui esiste.

Errore 3: creare uno storytelling complesso invece che comprensibile

Un altro errore molto comune è cercare di comunicare troppe informazioni contemporaneamente.

Nel tentativo di dimostrare competenza, molti brand costruiscono messaggi complessi, lunghi e difficili da elaborare, al contrario il cervello umano cerca semplicità.

Quando il messaggio è semplice, viene compreso. Invece quando è complesso, viene ignorato.

Errore 4: incoerenza tra storytelling e percezione reale

Lo storytelling esiste in ogni punto di contatto tra brand e consumatore.

Il packaging, le fotografie, il sito web e i social media fanno parte dello storytelling.

Se un brand comunica artigianalità ma utilizza immagini che trasmettono industrializzazione o ancora peggio finzione, il cervello del consumatore percepisce un’incoerenza e questa riduce la fiducia.

Errore 5: limitarsi a raccontare senza dimostrare

Lo storytelling più efficace, oltre a raccontare i valori, li rende visibili.

Infatti, è risaputo che il consumatore costruisce fiducia sulla base di ciò che il brand mostra.

Quando storytelling e azioni sono coerenti, la fiducia aumenta.

Esempio nel settore food: il caso di un brand di miele artigianale

Immaginiamo un’azienda che produce miele artigianale e lo vende attraverso il proprio sito web, negozi locali o e-commerce specializzati.

Il brand racconta una storia basata su naturalità, qualità e legame con il territorio. Sul sito web descrive con attenzione il processo produttivo, l’origine delle materie prime e la cura con cui viene realizzato il prodotto. Dal punto di vista teorico, lo storytelling è corretto.

Il problema emerge nel momento in cui il consumatore entra realmente in contatto con il brand.

Scopre il prodotto online, visita il sito o il profilo Instagram e trova immagini generiche del barattolo, simili a quelle di molti altri marchi. Non vede il territorio, non vede le persone e tantomeno non vede il processo produttivo.

In quel momento, il cervello del consumatore non riesce a costruire una rappresentazione chiara del brand e si innesca il meccanismo che il prodotto può diventare facilmente sostituibile con altri.

Questo è il punto critico dello storytelling: quando esiste a livello teorico ma non è supportato dalla comunicazione visiva e dai contenuti, perde efficacia.

Ora immaginiamo lo stesso brand con un approccio diverso.

Il brand inizia a mostrare il contesto reale in cui nasce il prodotto. Ad esempio, mostra gli alveari, il territorio, il processo di raccolta e le persone coinvolte nella produzione. Utilizza immagini e video reali e coerenti con i valori che comunica, costruendo contenuti che rendono visibile ciò che prima era solo descritto.

Il consumatore non legge più soltanto una storia ma la percorre con i propri occchi.

Questo cambia radicalmente la percezione. Il prodotto diventa comprensibile, riconoscibile e credibile. In questo modo, il consumatore riesce a costruire una connessione tra il prodotto e il significato che rappresenta.