Nel marketing, il concetto di brand extension è una delle leve più efficaci per ampliare il valore di un marchio. Si tratta di una strategia con cui un brand già conosciuto utilizza la propria identità per entrare in nuove categorie di prodotto o servizio, mantenendo coerenza e riconoscibilità.

Nel settore food & beverage, la brand extension può trasformarsi in uno strumento di storytelling, capace di collegare valori, estetica e cultura aziendale a esperienze sensoriali.

Un esempio recente e di grande successo è quello di Lacoste, che nel 2025 ha lanciato il Café Lacoste a Monaco, in collaborazione con il Gruppo Giraudi. Un progetto che va oltre la semplice ristorazione: è la traduzione fisica del mondo Lacoste in spazio, cibo e lifestyle.

In questo articolo analizziamo cos’è la brand extension, le sue principali strategie, le tipologie individuate da Edward Tauber e un case study approfondito sul Café Lacoste, perfetto esempio di coerenza tra identità, estetica e strategia di marca.

Cos’è la brand extension?

La brand extension, o estensione di marca, è una strategia con cui un’azienda utilizza un marchio già conosciuto per lanciare nuovi prodotti o servizi.

In altre parole, un brand con una forte reputazione in un ambito decide di espandere il proprio universo, applicando la sua identità, i suoi valori e la sua credibilità a nuove categorie o formati.

Immagina per un attimo il potere di un nome come Barilla, Ferrero o Lavazza, questi sono dei veri e propri simboli di fiducia.

Quando uno di questi decide di entrare in una nuova categoria, come Ferrero con il gelato Kinder o Lavazza con i caffè ready-to-drink, non parte da zero: parte da una relazione già costruita con milioni di persone.

La brand extension è proprio questo: trasferire la fiducia di un marchio da un prodotto all’altro.

È una leva utilissima per:

• innovare senza dover creare da zero un nuovo brand,
• raggiungere nuovi segmenti di pubblico,
• aumentare la presenza sul mercato,
• rafforzare la percezione del brand come stile di vita o universo di riferimento.

Nel settore food & beverage, dove i consumatori scelgono anche con il cuore e con la memoria, la brand extension può trasformarsi in una vera evoluzione di identità.

Alcuni esempi possono essere:

• Oreo è nata come marca di biscotti e oggi esiste anche nei gelati e nei cereali da colazione;
• Pan di Stelle, partito come biscotto, oggi è una gamma completa che include creme spalmabili, gelati e torte;
• Mutti, sinonimo di pomodoro, ha esteso il proprio marchio a sughi pronti, passate gourmet e collaborazioni con chef.

In tutti questi casi, la chiave è stata una sola: coerenza. Infatti, un’estensione funziona solo se è coerente con i valori, la personalità e le aspettative che le persone hanno verso quel marchio ma non tutte le estensioni funzionano. Quando la promessa non è chiara, o l’esperienza non è coerente, si rischia di diluire il valore del brand.

Ecco perché studiare le strategie di brand extension è fondamentale per capire quando, come e perché farla bene. Ora vediamo insieme 4 strategie che si possono adottare.

Diversificazione del brand portfolio

La diversificazione del brand portfolio avviene quando un’azienda decide di ampliare il proprio insieme di marchi, creando o acquisendo brand con identità diverse per coprire più bisogni, target o occasioni di consumo.

È la classica strategia delle grandi realtà che operano con una house of brands: un gruppo che controlla diversi marchi, ognuno con una sua personalità e posizionamento, capaci di convivere senza pestarsi i piedi. In pratica, è come se l’azienda dicesse: “Non tutti i nostri clienti vogliono la stessa cosa. Diamo a ciascuno un marchio che parli la sua lingua.”

La diversificazione può avvenire per fascia di prezzo, per momento di consumo (colazione, snack o cena), per canale di vendita (retail, horeca o online) o per area geografica.

Ad esempio, il Gruppo Barilla è un caso perfetto di portfolio ben diversificato. Ogni marchio del gruppo (Barilla, Mulino Bianco e Pan di Stelle) ha un posizionamento preciso e riconoscibile. L’accordo con Algida/Unilever per i gelati Pan di Stelle ha aperto una nuova categoria senza creare confusione con i biscotti o la crema spalmabile.

Tutto questo funziona, quando le categorie sono molto diverse tra loro e l’azienda vuole evitare sovrapposizioni o cannibalizzazioni, mantenendo per ogni marchio una voce chiara e autonoma.

Ci sono anche degli aspetti negativi, infatti una diversificazione eccessiva può generare dispersione: troppi brand e poca energia dietro ciascuno. Inoltre, gestire più identità implica costi più alti e strategie di comunicazione più complesse.

Strategia multibranding

La strategia multibranding consiste nel far convivere più brand nella stessa categoria di prodotto ma con posizionamenti diversi.

È un approccio molto usato nelle aziende che vogliono presidiare ogni segmento di mercato, dal premium all’economico, dal salutistico al goloso, senza snaturare il core brand principale.

In questo modo, il gruppo riesce a parlare a pubblici diversi senza forzare un’unica identità a coprire tutto, in pratica è come se ogni brand fosse un “fratello” con una personalità propria ma tutti appartenenti alla stessa famiglia.

Alcuni esempi nel settore food sono:

• Unilever Gelati è l’esempio più chiaro perchè sotto lo stesso ombrello convivono Magnum, Cornetto e Carte d’Or. Tutti offrono gelati ma con obiettivi e target diversi come lusso e piacere sensuale per Magnum, tradizione italiana per Cornetto o dessert per la famiglia per Carte d’Or.
• Danone fa lo stesso nel mondo degli yogurt: Activia, Actimel e Oikos comunicano valori differenti (benessere, immunità, gusto cremoso) mantenendo comunque una coerenza generale del gruppo.

Questa strategia funziona quando la categoria è ampia e frammentata e vuoi presidiare ogni fascia di mercato con una proposta mirata, senza diluire l’identità di marca principale.

Anche questa strategia ha degli aspetti negativi, il rischio più grande è la confusione di ruoli. Se non esiste una chiara brand architecture, i marchi rischiano di sovrapporsi. Per evitare questo, serve una visione precisa per evitare che il pubblico non capisca più chi fa cosa.

Line extension

La line extension è la forma più comune e immediata di estensione di marca: lanciare nuove varianti di prodotto all’interno della stessa categoria. Significa espandere la linea esistente con nuovi gusti, formati o ricette, rispondendo a tendenze emergenti o a esigenze specifiche dei consumatori.

In questo caso l’obiettivo non è cambiare campo ma ampliare la scelta per restare rilevanti e mantenere alta la frequenza d’acquisto.

È una strategia perfetta per i brand che hanno già un’alta fiducia sul mercato e vogliono spingersi un po’ oltre senza snaturarsi.

Ad esempio, Barilla ha ampliato la sua linea di pasta con versioni integrali, senza glutine, a base di legumi o con nuovi formati. In questo modo ha intercettato trend salutistici e ampliato le occasioni di consumo, restando però sempre nel suo territorio naturale: la pasta. Un altro esempio potrebbe essere Danone Activia che ha introdotto versioni arricchite con fibre o proteine, varianti al cucchiaio e da bere, rispondendo a bisogni diversi dello stesso consumatore.

Questa strategia funziona quando il brand gode di una forte reputazione e può permettersi di sperimentare all’interno della sua categoria principale per soddisfare nuove preferenze.

Attenzione però, troppe varianti possono creare confusione a scaffale e indebolire la riconoscibilità del prodotto principale. Il rischio è che il brand diventi percepito come “uno tra tanti”, perdendo il suo carattere distintivo.

Category extension

La category extension è la forma più ambiziosa di brand extension: portare un marchio già affermato in una categoria completamente nuova. Non si tratta solo di un nuovo gusto o formato ma di un salto vero e proprio in un diverso mondo di consumo.

Qui il brand sfrutta la sua reputazione e le sue associazioni positive (come qualità, gusto, innovazione o naturalità) per conquistare terreno in un nuovo mercato. È una strategia che richiede coerenza e credibilità: il consumatore deve percepire che il marchio ha le competenze giuste per “stare” in quella nuova categoria.

Questa strategia funzione quando il pubblico riconosce nel brand un attributo (come il gusto o la qualità) trasferibile e coerente con la nuova categoria. Se l’associazione è naturale, allora l’estensione può generare curiosità e successo immediato.

Il rischio più grande è lo scarso fit: se le persone non percepiscono coerenza tra ciò che il brand rappresenta e il nuovo prodotto, il lancio può fallire rapidamente. Per evitare questo, serve anche una execution impeccabile: qualità, packaging, comunicazione e distribuzione devono essere all’altezza del marchio madre.

Le 7 tipologie di estensione secondo Tauber

Il professore Edward Tauber, uno dei primi studiosi a definire il concetto di brand extension, ha individuato sette modi diversi con cui un marchio può “allungarsi” verso nuove categorie o varianti.

In sostanza, ogni estensione nasce da una leva di credibilità: il motivo per cui le persone accettano che quel brand possa entrare in un nuovo spazio.

Vediamole una per una.

1) Stesso prodotto, forma diversa

È l’estensione più intuitiva: lo stesso prodotto di base ma presentato in una forma o formato differente. Nel food, è ciò che accade quando un brand trasforma un suo prodotto in una nuova modalità d’uso.

Ad esempio, Nutella & Go! non è un nuovo prodotto ma una nuova forma della classica crema spalmabile: più pratica, monoporzione e da portare ovunque.

Questa estensione funziona quando il brand vuole aumentare la frequenza d’uso e adattarsi a nuovi momenti di vita del consumatore.

2) Ingrediente o composto distintivo

In questo caso, il brand trasferisce un ingrediente, un gusto o una formula caratteristica in altri prodotti. È come dire: “Quel sapore è così riconoscibile che può diventare il cuore di una nuova categoria”.

Ad esempio, Baci Perugina ha portato il suo mix distintivo di cioccolato e nocciole nei gelati, grazie a un licensing che valorizza il suo ingrediente iconico. Oppure KitKat, che ha mantenuto il suo inconfondibile gusto di wafer e cioccolato anche nelle edizioni limitate e nelle versioni drink.

Questa leva funziona quando il prodotto originale ha un’identità sensoriale fortissima e immediatamente riconoscibile.

3) Prodotti complementari

Qui l’estensione si gioca sulla complementarità d’uso. Infatti, il brand non cambia completamente settore ma si espande in prodotti che “vivono insieme” a quello principale. L’obiettivo è estendere l’esperienza del brand.

Ad esempio Lavazza, oltre al caffè, produce macchine e accessori per la preparazione, in questo caso, la marca costruendo un vero ecosistema del caffè.

Allo stesso modo, Heinz propone salse e condimenti pensati per accompagnare i burger o snack.

Questa strategia è perfetta per costruire un’esperienza coerente intorno al brand.

4) Expertise percepita

Il brand estende la sua presenza grazie alla competenza percepita in un certo ambito. In altre parole: se il pubblico ti considera “esperto in qualcosa”, ti crederà anche in categorie affini. Questa è la forza della fiducia: il sapere che il brand “sa quello che fa”.

Mutti è sinonimo di “esperto del pomodoro”, per questo motivo, quando ha esteso la gamma ai sughi pronti, nessuno ha storto il naso: la nuova categoria è coerente con la sua expertise naturale.

Allo stesso modo, San Benedetto ha potuto introdurre bevande funzionali e thè freddi mantenendo la stessa autorevolezza nel mondo delle bevande.

5) Benefit o attributo posseduto

Alcuni brand sono forti per il beneficio o l’attributo che incarnano, in questo tipo di estensione, il marchio porta quel benefit in un’altra categoria. Il concetto chiave è: “Le persone si fidano di me per questo motivo, quindi posso offrirlo anche altrove.”

Un esempio è Red Bull, che è sinonimo di “energia”, per questo ha potuto introdurre barrette e accessori sportivi legati allo stesso benefit.

Quindi, la forza è nel significato del brand, non nel prodotto in sé.

6) Vertical extension

Questa estensione riguarda la scala di prezzo o di posizionamento: il brand lancia una versione più premium o più accessibile del suo prodotto principale. È come “salire o scendere” nella piramide del mercato, mantenendo però il nome e la riconoscibilità.

Lindt ha introdotto linee ultra-premium come Excellence, che elevano la percezione del marchio nel mondo del cioccolato. Al contrario, Nespresso ha esteso verso il basso con Vertuo Pop o collaborazioni con supermercati, rendendo più accessibile l’esperienza del brand.

È una leva interessante per ampliare il pubblico ma va gestita con attenzione per non minare il prestigio della marca.

7) Stessa customer franchise (stesso pubblico, nuovi prodotti)

Infine, il brand può decidere di offrire nuovi prodotti o servizi pensati per lo stesso tipo di cliente.

Qui il focus è sulla relazione con il pubblico, infatti se conosci bene la tua community, puoi seguirla anche in territori nuovi, pur mantenendo coerenza.

Ad esempio, Starbucks, partendo dal caffè, ha introdotto colazioni, snack, merchandising e bevande ready-to-drink nei supermercati. In questo caso, il brand non ha cambiato target ma ha ampliato la sua presenza nei momenti di vita dei suoi clienti.

Lo stesso vale per Eataly, che ha esteso la propria offerta dall’esperienza in-store ai prodotti a marchio e ai corsi di cucina.

Questa tipologia funziona quando il brand è più un “modo di vivere” che un singolo prodotto.

Ora vediamo nel dettaglio un case study sulla brand extension.

Café Lacoste: quando la brand extension diventa luogo (e lifestyle)

Nell’estate 2025, Lacoste ha compiuto un passo decisivo nella costruzione del proprio universo di marca: il debutto nel mondo dell’hospitality con il Café Lacoste, aperto all’interno del Le Méridien Beach Plaza di Monaco, in collaborazione con il Gruppo Riccardo Giraudi.

Fonte: www.lacoste.com

Più che un semplice bar, il Café Lacoste è la traduzione fisica dell’identità del brand francese. È il modo in cui l’estetica sportiva, l’eleganza e la raffinatezza senza tempo tipiche della maison si trasformano in spazio e cibo. Entrando nel locale si ha la sensazione di varcare la soglia di una polo bianca, di quelle che hanno fatto la storia del marchio: tutto, dai colori all’illuminazione, parla lo stesso linguaggio visivo e tattile che da decenni definisce Lacoste.

Fonte: www.lacoste.com

Il progetto è un esempio di brand extension perché parte da un “fit” perfetto tra il DNA del marchio e il nuovo contesto. L’universo di René Lacoste nasce dal tennis, dalla disciplina e dall’eleganza del gesto sportivo. Questi valori si riflettono pienamente nel Café: l’atmosfera è sport-chic, i materiali richiamano le superfici dei campi in terra rossa, i toni del verde coccodrillo dialogano con il bianco e il beige delle uniformi storiche. Anche il menù diventa un’estensione coerente di questo immaginario: i piatti portano nomi evocativi come Terre Battue o Practice, mentre il cocktail “La Chose” reinterpreta una bevanda creata dallo stesso René Lacoste negli anni ’60. Ogni dettaglio, dal naming al dessert, contribuisce a rendere tangibile la tradizione della marca e a creare un’esperienza multisensoriale completa.

La collaborazione con il Gruppo Giraudi, realtà monegasca con una lunga esperienza nel settore della ristorazione di alto livello, garantisce inoltre una perfetta esecuzione operativa. Lacoste non si è improvvisata ristoratrice, infatti ha scelto un partner capace di tradurre la sua filosofia estetica in un’offerta gastronomica solida, credibile e coerente. È proprio questa unione tra visione di marca e competenza culinaria che rende il progetto tanto interessante. Il risultato è un luogo autentico, dove il food diventa strumento di storytelling e non semplice servizio.

Fonte: www.lacoste.com

Anche l’architettura gioca un ruolo fondamentale. Il design del locale riflette l’identità visiva del marchio in ogni elemento: sedute rivestite in tessuti che ricordano le polo piqué, luci calde e diffuse come nei pomeriggi di un torneo estivo, tavoli dalle linee pulite e moderne. Quindi, l’ambiente è raffinato ma accogliente e riesce a trasmettere quella sensazione di eleganza senza sforzo che da sempre distingue Lacoste. Entrare nel Café significa abitare il brand, non semplicemente riconoscerlo.

Il menù segue la stessa filosofia: è una cucina francese contemporanea, semplice ma curata, che unisce piatti tradizionali e creazioni più creative. Quindi, prosegue un racconto coerente di ciò che Lacoste rappresenta: equilibrio, misura e gusto. Ogni piatto è pensato come parte di una storia più grande, in cui il cliente può riconoscersi e vivere un momento “alla Lacoste”, che sia la colazione, un pranzo informale o un aperitivo sul mare.

Il format è infatti all-day dining, aperto dalla mattina fino a tarda sera, e questo rispecchia perfettamente il concetto di versatilità tipico del brand. Proprio come una polo che puoi indossare in più contesti, il Café Lacoste accompagna il cliente in momenti diversi della giornata: dal cappuccino mattutino al cocktail serale. È una scelta strategica che amplia le occasioni di consumo e rafforza la percezione di un lifestyle completo e accessibile.

Sul piano della comunicazione, il lancio è stato gestito come una vera e propria campagna di brand experience: fotografie eleganti, storytelling sui social, articoli nelle principali testate di design e hospitality. Lacoste ha raccontato il suo ingresso nel mondo del food come se fosse una nuova collezione, con un tono di voce coerente e riconoscibile. Le immagini mostrano dettagli come il bordo delle tazze o le texture dei tessuti che diventano nuovi simboli visivi del marchio.

Fonte: www.lacoste.com

Questa estensione di marca funziona perché nasce da un immaginario chiaro e coerente, capace di tradursi naturalmente in un altro contesto. Ogni elemento (dallo spazio al menù, dal servizio alla comunicazione) è allineato al posizionamento e all’identità del brand. Inoltre, Lacoste ha dimostrato che per entrare in un nuovo mercato serve un’ossessione per i dettagli ma anche una forte partnership operativa: l’estetica senza l’esecuzione non basta.

Il Café Lacoste è un’estensione di significato, infatti rappresenta la capacità di un marchio di trasformare la propria filosofia in esperienza tangibile, di passare dal “vendere un capo” al “far vivere un mondo”. Un progetto che mostra come la brand extension possa evolversi in un’esperienza, capace di generare valore, emozione e coerenza, tre elementi che dovrebbero guidare ogni azienda quando decide di far crescere la propria marca oltre i confini tradizionali.

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