In occasione dell’International Coffee Day, Illy ha lanciato la campagna globale “Why We Make It”.
L’obiettivo è far conoscere non solo il come viene prodotto il caffè Illy ma soprattutto il perché: i valori, le scelte e l’impegno quotidiano che guidano il brand dal 1933.
La campagna si articola su più canali come TV, digital, social, stampa e out of home ed è interpretata direttamente dai dipendenti Illy, protagonisti dello spot e delle attivazioni. Accanto alla comunicazione classica, l’azienda ha aperto le porte della sede di Trieste a influencer internazionali e ha realizzato due pop-up esperienziali: uno a Milano, nello Spazio Civic di Porta Nuova, e uno a New York, presso Hudson Yards.
Il percorso esperienziale permette ai visitatori di vivere da vicino i “perché” del caffè Illy: dalla selezione dei chicchi Arabica all’essiccazione al sole, fino ai 340 controlli di qualità giornalieri. Un viaggio immersivo che si completa con una degustazione guidata dei tre profili aromatici (classico, intenso, forte) della nuova linea X-Caps.
Fonte: www.foodaffairs.it
Ora analizziamo nel dettaglio la campagna marketing di Illy
Con “Why We Make It”, Illy sceglie di mettere al centro i motivi profondi che guidano ogni scelta dell’azienda. Infatti, è un racconto che parte dall’interno, dalle persone che ogni giorno vivono il brand e arriva fino al consumatore finale. L’obiettivo è costruire un ponte tra chi coltiva, lavora e controlla il caffè e chi, dall’altra parte, lo beve e lo apprezza quotidianamente.
Per farlo, Illy utilizza un approccio integrato che unisce tre elementi chiave, diversi ma complementari.
Il primo è la comunicazione pubblicitaria classica, che mantiene un respiro internazionale. Gli spot televisivi, i contenuti digitali, le campagne sui social e la presenza sulla stampa raccontano l’essenza del brand ma lo fanno attraverso una scelta insolita: i protagonisti non sono attori, bensì i dipendenti Illy. Le loro voci, i loro volti e la loro esperienza diretta diventano il mezzo per trasmettere autenticità e credibilità.
Accanto a questa narrazione più istituzionale, Illy ha deciso di creare un’esperienza concreta e tangibile per i consumatori. Nei pop-up di Milano e New York, le persone hanno la possibilità di vivere da vicino il mondo Illy: un percorso multisensoriale fatto di video immersivi, aromi guidati dagli esperti dell’Università del Caffè e degustazioni delle nuove capsule X-Caps. L’idea è chiara: il caffè bisogna annusarlo, toccarlo e assaggiarlo per comprenderlo al meglio. In questo modo, il racconto del brand non resta astratto ma diventa esperienza vissuta.
Fonte: www.youmark.it
Infine, un tassello ormai imprescindibile: l’influencer marketing. Illy ha invitato creator provenienti da diversi Paesi a scoprire i laboratori e gli spazi di Trieste, oltre ai pop-up internazionali. Questo ha permesso al brand di raggiungere pubblici eterogenei e nuovi, inclusa la Generazione Z che si informa e si ispira principalmente su TikTok e piattaforme simili. In questo modo il racconto non viene imposto dall’azienda, ma attraverso una narrazione filtrata dagli occhi di chi ha vissuto in prima persona l’esperienza viene percepita come più genuina e vicina al pubblico.
In sintesi, “Why We Make It” dimostra come Illy sia riuscita a integrare in modo armonico tre dimensioni diverse – tradizionale, digitale ed esperienziale – senza contraddirsi, ma anzi rafforzando un unico messaggio: il valore di questo caffè non sta solo nel gusto, ma in tutto ciò che lo rende possibile.
Dopo la campagna 2024 “Mind the Coffee Cup”, dedicata all’agricoltura rigenerativa, Illy prosegue con un filone coerente: raccontare i valori attraverso progetti educativi ed emozionali. Questa coerenza rafforza il posizionamento del brand come leader etico e innovativo del settore.
La campagna “Why We Make It” mostra come un brand con quasi un secolo di storia possa rimanere attuale lavorando su tre assi fondamentali: autenticità, trasparenza e innovazione esperienziale.
Infine, Illy, aprendo le porte della sua sede di Trieste e coinvolgendo dipendenti e influencer, rende la comunicazione più umana e meno patinata. Con questo approccio riduce la distanza tra azienda e consumatore, trasformando il brand in una realtà da conoscere e vivere.
Con questa campagna marketing possiamo imparare una lezione, utile soprattutto per chi lavora nella ristorazione o nel settore food, oggi i consumatori vogliono sapere perché comprano quel prodotto o perchè devono scegliere il tuo ristorante. Mostrare il dietro le quinte, i valori e le persone che stanno dietro un prodotto può diventare la chiave per creare fiducia e differenziarsi in un mercato competitivo.
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