Il termine “free from” non indica solo prodotti “senza zuccheri” o “senza conservanti”, è un approccio al consumo che esprime una ricerca di benessere, trasparenza e consapevolezza. Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, il fenomeno comprende tutti i prodotti che evidenziano in etichetta l’assenza o la riduzione di ingredienti considerati controversi: olio di palma, additivi, glutammato, pesticidi, zuccheri aggiunti, grassi idrogenati e così via. Questa comunicazione è diventata parte integrante della strategia di branding dei prodotti alimentari, portando i consumatori a percepirli come più “sicuri” e “salutari”.

Che cosa si intende per “free from”?

Il concetto nasce per rispondere a esigenze di trasparenza alimentare: i consumatori vogliono sapere cosa c’è (e soprattutto cosa non c’è) nei prodotti che acquistano. Questa esigenza è cresciuta grazie a scandali alimentari, campagne di sensibilizzazione e all’aumento di intolleranze e scelte alimentari consapevoli (vegani, vegetariani e flexitariani).

Oggi, il “free from” è un claim strategico di marketing, usato da brand e GDO per differenziarsi sugli scaffali.

Esempi concreti:

• “Senza olio di palma”: nato da campagne ambientaliste, oggi è diventato un plus riconosciuto da molti consumatori.
• “Senza zuccheri aggiunti”: il boom di diete low carb e sugar free ha reso questo claim sinonimo di “più sano”.
• “Senza glutine”: nato come necessità per celiaci, oggi ha conquistato anche chi cerca leggerezza e alternative.

Fonte: baynsolutions.com

Il peso del free from nel largo consumo

Il trend “free from” è ormai una colonna portante del mercato alimentare italiano. Secondo l’Osservatorio Immagino, nel 2025 i prodotti che riportano in etichetta almeno un claim come “senza zuccheri”, “senza conservanti” o “pochi grassi” hanno raggiunto:

• 16,3% delle referenze totali presenti a scaffale in supermercati e ipermercati italiani;
• 22,1% del fatturato del largo consumo confezionato, per un giro d’affari che sfiora gli 8 miliardi di euro.

Tradotto: un prodotto alimentare confezionato su cinque venduto in Italia è “free from”. Questo dato dimostra come il “senza” sia diventato un vero driver di acquisto: i consumatori cercano attivamente prodotti che comunicano trasparenza, salute e attenzione agli ingredienti.

Ma c’è un dettaglio interessante: rispetto al 2023, le vendite a valore sono stabili (-0,1%), mentre i volumi scendono (-1,2%). Questo segnala una fase di maturità del mercato: non assistiamo più a una crescita esplosiva ma a una selezione naturale.

Gli scaffali si arricchiscono di nuove referenze ma il consumatore medio:

• acquista meno quantità;
• sceglie prodotti più mirati e premium;
• è disposto a pagare di più per la qualità percepita ma non aumenta il volume di acquisto.

Questa dinamica ci dice che il “free from” non è più una moda passeggera, bensì una categoria consolidata: per emergere, i brand devono distinguersi non solo con il “senza”, ma anche con storie, valori e qualità reale.

Un equilibrio delicato tra domanda e offerta

L’analisi dell’Osservatorio Immagino 2025 ci mostra un dato interessante:

• l’offerta di prodotti “free from” è cresciuta (+0,5%): le aziende continuano a investire e a lanciare nuove referenze “senza” o “ridotto”;
• la domanda dei consumatori è scesa (-0,6%): nonostante più scelta, i clienti non stanno aumentando i volumi di acquisto.

Questo squilibrio è tipico dei mercati che hanno superato la fase di boom: inizialmente, ogni prodotto “senza” era percepito come una novità salutare e attraente. Oggi, invece, i consumatori sono più consapevoli e selettivi: scelgono marchi consolidati, leggono le etichette e valutano il reale beneficio di ogni prodotto.

Un altro dato importante è la pressione promozionale stabile al 29,1%. Questo significa che il settore non sta crescendo grazie agli sconti ma punta piuttosto sulla credibilità e sulla fidelizzazione del cliente.

I claim più performanti nel settore “Free form”

• Senza conservanti: con oltre 4.200 referenze e 2,6 miliardi di euro di fatturato, è il claim dominante. I consumatori associano l’assenza di conservanti a naturalità e qualità, anche se la tecnologia alimentare moderna spesso garantisce sicurezza indipendentemente da questi.
• Pochi grassi: in calo rispetto agli anni precedenti. La riduzione dei grassi non è più un driver forte: le persone preferiscono prodotti “più sani” per altri motivi (origine o qualità degli ingredienti) piuttosto che solo meno grassi.
• Pochi zuccheri: in crescita (+2,7% a valore). La sensibilità verso lo zucchero resta altissima, anche grazie alle diete e alla comunicazione legata al benessere metabolico.
• Senza olio di palma: in calo (-5,2% a valore). Dopo il boom mediatico, questo claim sta perdendo forza.
• Senza OGM e senza antibiotici: entrambi in crescita. Le persone cercano trasparenza e prodotti percepiti come “naturali”.
• Senza pesticidi/zero residui: trend emergente (+10,7% e +18,9% a valore). È il futuro del free from, spinto dalla sostenibilità e dalla richiesta di prodotti “puliti”.

Il “free from” è un linguaggio di mercato. I dati dimostrano che il settore ha raggiunto un livello di saturazione: quasi ogni prodotto presenta almeno un claim “senza” e i consumatori iniziano a fare scelte più consapevoli. Il boom dei “senza zuccheri” e dei “zero residui” indica una nuova direzione: l’attenzione si sposta sulla salute metabolica e sull’impatto ambientale.

Previsioni?

1. Crescita dei claim legati alla sostenibilità (“senza pesticidi”, “zero residui”).
2. Declino dei claim diventati standard (“senza olio di palma”, “senza glutine” per chi non ha intolleranze).
3. Focus sull’origine e sulla filiera: storytelling legato alla produzione sarà cruciale per differenziarsi.

Per i brand, il vero vantaggio competitivo sarà andare oltre il “senza”: raccontare ciò che c’è nel prodotto (ingredienti di qualità, filiera corta o pratiche etiche) e costruire fiducia.

Ti ringraziamo di essere arrivato fino a qui e ti aspettiamo alla prossima! Non dimenticarti di iscriverti alla newsletter (QUI SOTTO) per non perderti le altre notizie marketing e i consigli utili!

Ricordati che ogni giorno pubblichiamo sui nostri social le notizie in breve e altri consigli utili per ristoratori e aziende food, seguici su Instagram e Tiktok!

Alla prossima, ti aspettiamo :)