Nel marketing, e ancora di più nel settore food, non basta più “essere” online: serve farlo con metodo, coerenza e strategia. La competizione è altissima, il pubblico è sempre più frammentato e i punti di contatto si moltiplicano.

In questo scenario, il modello P.E.S.O. è uno dei framework più utili per strutturare una comunicazione integrata e bilanciata.

Nato dalla pratica delle PR e successivamente adottato anche nel digital marketing, questo modello permette di suddividere i canali di comunicazione in quattro categorie: Paid, Earned, Shared e Owned.

Cos’è il modello P.E.S.O. (Paid, Earned, Shared, Owned)?

Il modello P.E.S.O. è stato formalizzato da Gini Dietrich nel libro “Spin Sucks”.

L’obiettivo di Dietrich era quello di offrire un framework integrato per pianificare le strategie di comunicazione e marketing, superando la frammentazione tra media a pagamento, media conquistati, media condivisi e media propri.

 La sua forza è quella di:

• organizzare le attività di comunicazione in modo coerente
• permettere una valutazione più precisa dell’impatto delle singole azioni
• facilitare la costruzione di un ecosistema comunicativo integrato

Paid Media: la visibilità che si compra

Paid media comprende tutte le attività pubblicitarie a pagamento. Si parla quindi di:

• Meta Ads (Instagram, Facebook)
• Google Ads
• Collaborazioni con influencer a pagamento
• Sponsorizzazioni su magazine o blog

Obiettivo principale: generare traffico e awareness in tempi rapidi.

Esempio nel food: un nuovo ristorante apre in centro città. Investire in una campagna Meta Ads per far conoscere il menù inaugurale a un pubblico geolocalizzato è un’azione di paid media.

Il paid media risponde alle fasi “awareness” e “consideration” del funnel AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Serve per attrarre ma va integrato con altri asset per consolidare.

Earned Media: la visibilità che ti guadagni

Sono tutte le menzioni e visibilità ottenute senza pagamento diretto: articoli, recensioni, interviste o repost spontanei.

Obiettivo: aumentare la reputazione, la fiducia e il valore percepito.

Esempio: una piccola azienda agricola viene inserita da un giornalista in un articolo su “le migliori conserve artigianali italiane”. Questo è earned media.

Funziona perché è percepito come autorevole. Il potere del “terzo attore” (media o influencer) aumenta la credibilità. È legato al concetto di social proof e alla reputazione costruita nel tempo.

Shared Media: la visibilità condivisa

Shared media è ciò che accade quando i contenuti vengono condivisi o generati dalla community. Include:

• Commenti
• Repost
• UGC (user generated content)
• Challenge su TikTok o Instagram

Obiettivo: coinvolgere, attivare e far sentire parte di una community.

Esempio food: un brand lancia il contest “la tua colazione perfetta con i nostri biscotti”. Gli utenti postano e taggano, il brand ricondivide. Nasce un flusso spontaneo e potente.

La comunicazione passa da un modello verticale (brand → pubblico) a uno circolare (brand ↔↔ community).

Owned Media: i contenuti che controlli

Sono tutti i canali di cui il brand ha pieno controllo:

• il sito
• il blog
• la newsletter
• il profilo Instagram o TikTok

Obiettivo: costruire identità, approfondire e fidelizzare.

Esempio: un’azienda agricola crea una rubrica mensile sulla stagionalità dei prodotti, pubblicata nel blog e inviata via newsletter. Costruisce così valore a lungo termine.

L’owned media alimenta la parte più profonda del funnel (fidelizzazione e retention). È strategico anche per la SEO, la costruzione dell’autorevolezza e l’analisi dei dati.

Perché il P.E.S.O. è importante nel food marketing?

Perché ti obbliga a:

• bilanciare investimento e visibilità
• costruire un sistema, non un singolo post
• misurare cosa funziona (e cosa no)
• integrare storytelling, performance e community

Un’azienda o ristorante che lavora solo su una delle 4 componenti rischia di non avere una strategia.

Il modello P.E.S.O. non è una formula magica, serve studio del mercato e strategie di marketing online e offline mirate alla singola realtà. Ti aiuta a pianificare meglio, ma anche a evolvere nel tempo. Ogni fase del business (lancio, stagionalità o riposizionamento) può essere affrontata in modo diverso, bilanciando i 4 pilastri.

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Se invece, stai aprendo un ristorante (o vuoi migliorare la tua comunicazione), il momento giusto per pianificare è ora.

Noi possiamo aiutarti a costruire una strategia su misura, che unisca online e offline, paid e organic.

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