Non tutte le campagne pubblicitarie vendono un prodotto. Alcune provano, con coraggio e responsabilità, a cambiare un paradigma. È il caso di Peroni con “BeHer”, un progetto che punta a riscrivere il significato della parola “bionda” e a scardinare stereotipi di genere ancora troppo radicati, soprattutto nel mondo del lavoro.

Perché serve una campagna del genere?

In Italia, parole come “bionda” sono ancora usate con leggerezza per descrivere una donna, spesso riducendola a un’estetica. Per un brand come Peroni, che da sempre lega il proprio immaginario alla “bionda per eccellenza” (la birra), questa parola è un simbolo importante ma anche un’opportunità per riflettere sul linguaggio e sulle sue implicazioni.

Insight di partenza: la potenza di una parola

Tutto parte da qui: le parole plasmano la realtà. Se un brand ha la forza di ridefinirne una, può anche contribuire a cambiare la cultura. Da qui nasce “BeHer”: un’iniziativa che non parla solo di donne, ma alle donne, restituendo loro voce e centralità in contesti, come il lavoro, la cucina professionale e il calcio, in cui per anni sono state marginalizzate.

Cosa fa concretamente il progetto BeHer?

• BeHer Academy: una piattaforma educativa per stimolare consapevolezza;
• Osservatorio BeHer: un luogo che offre numeri e riflessioni per un’azione consapevole;
• Supporto diretto: borse, mentorship e aiuti concreti per l’ingresso delle donne nel mondo del lavoro; 
• Rubrica BeHer: contatti utili per orientarsi tra diritti, formazione e opportunità.

Perché questa campagna funziona (davvero) a livello marketing?

La campagna BeHer di Peroni è un esempio avanzato di marketing trasformativo, ovvero un tipo di comunicazione che ambisce a modificare percezioni culturali radicate, ispirandosi ai principi del marketing sociale (Kotler & Zaltman, 1971). Di seguito analizziamo i pilastri teorici che la rendono efficace:

Brand Purpose autentico

Peroni non si limita a “prendere posizione”: fonda la sua azione su una parola chiave appartenente al proprio patrimonio semantico “bionda” per ribaltarne il significato. Questo permette al brand di muoversi su un terreno familiare ma rinnovato, in linea con i principi del brand activism (Kotler, 2018), in cui l’impresa assume un ruolo attivo nella promozione del cambiamento sociale.

Questo funziona perchè c’è coerenza: non si percepisce come un’operazione di “woke washing”. La “bionda” è sempre stata Peroni: oggi lo è con più consapevolezza.

Semiotica e linguaggio

La scelta di ribaltare un termine connotato culturalmente, “bionda”, rappresenta un’operazione semiotica potente. Secondo Roland Barthes, i significati sociali si costruiscono e si modificano proprio attraverso il linguaggio. Cambiare il contesto di utilizzo di una parola ne cambia la valenza emotiva e culturale.

Il brand non impone un nuovo termine, ma lavora sul re-framing di una parola esistente, guidando il pubblico in un’operazione di risemantizzazione spontanea e condivisa.

Storytelling valoriale e archetipico

La narrazione si basa su archetipi semplici: la chef, la calciatrice, la business woman e la barista. Ogni figura incarna ruoli femminili spesso trascurati nella pubblicità mainstream e rappresenta modelli aspirazionali reali. L’identificazione avviene per valori, non per estetica.

Secondo il modello dello storytelling archetipico di Jung, i brand diventano più memorabili quando incarnano ruoli ben definiti. Qui il brand è “il mentore”: non protagonista ma guida nel percorso di empowerment femminile.

Pianificazione omnicanale strategica

L’intero impianto media della campagna è un approccio omnicanale:

• TV 
• Piattaforme streaming (Netflix, Prime Video)
• Social media con contenuti originali per Instagram e Facebook
• DOOH dinamico e immersivo in stazioni strategiche
• Attivazioni sportive in sincrono con Europei e qualificazioni mondiali

Segue il modello SEE-THINK-DO-CARE (Avinash Kaushik), intercettando l’utente in ogni fase del suo percorso d’attenzione. Non si limita a colpirlo una volta: lo accompagna, in più momenti e contesti.

Risonanza sociale + engagement emotivo

Il linguaggio della campagna (visivo, testuale e audiovisivo) è pensato per creare coinvolgimento emotivo e risonanza sociale, secondo la teoria della “valenza emozionale del messaggio” (Edell & Burke, 1987). La narrazione non chiede solo di riflettere, ma di prendere parte.

Funziona perché trasforma lo spettatore in co-protagonista. I contenuti sui social coinvolgono, ispirano e aprono alla condivisione, trasformando una campagna pubblicitaria in un discorso collettivo.

Funnel narrativo e contenutistico

La campagna è costruita per durare nel tempo, grazie a:

• contenuti “always on” sui social
• appuntamenti editoriali cadenzati (video-reel, storie, interviste)
• touchpoint diversificati
• testimonianze delle dipendenti (previsti a settembre)

La forza della campagna sta nella strategia culturale: prende un elemento familiare (una parola, una birra, una figura femminile) e lo rilegge alla luce di valori attuali, traducendolo in narrazione, impatto e azione. Ripetiamolo, il marketing non si limita a vendere. Educare, emozionare e coinvolgere diventano i veri driver di performance.

Peroni sceglie di non restare neutrale. Sceglie di essere parte attiva nel cambiamento culturale. E quando un brand riesce a collegare un insight (in questo caso una parola) a una causa importante (la parità di genere) in modo coerente e non opportunistico, allora quel marketing diventa rilevante e, soprattutto, utile.

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